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2021年如何撰写完整的营销策划方案?

2020年剩下最后十几天了,又到了一年一度的总结与规划的时间了,各位营销同学们是不是已经被催作业了,嘻嘻~~不慌不慌,今天我们就来手把手教你如何写出一份完整的营销策划案。

2021年如何撰写完整的营销策划方案?

日常工作中,常见的两个问题是:1、一上来就说办多少场活动,做哪些广告投放渠道,直接钻入细节,缺乏逻辑性和整体性;2、各种分析模型,专业名词,看似高大,实则假大空,难以落地实施。大家一定要记住,营销方案的最终目的是直接或简介地促进公司业绩增长。

一份营销策划方案应包含以下4方面的内容:

  1. 市场分析:目标用户,产品力,竞争优势
  2. 营销目标和衡量标准
  3. 营销通道及预算营销
  4. 内容规划/创意

最后汇总梳理出一张完整的营销策划地图,明年所有营销活动都应该围绕这个地图展开。

市场分析

市场分析部分需要回答这几个问题:who(我的目标用户是谁)what(我的产品是什么)why(用户为什么选择我)——这个是我们后续营销的基础。

2021年如何撰写完整的营销策划方案?

奥美品牌三角形

营销目标及衡量标准

明年业务目标和挑战是什么:比如xx产品在xx地方的市场占有率提升xx%,营业额提升xx%等,要实现这个目标面临的挑战是用户对我们的产品品牌知道的比较少?或者是对产品质量不信任等。——我们的营销目标应该是围绕这个业务目标制定。

基于公司业务目标,梳理出营销目标和衡量标准。一般营销目标分为两类:品牌类(品牌知名度,影响力等)和效果类(多少销售额,线索数等)各家叫法有差异,但意思差不多。合格的营销策略目标应该是符合SMART原则。这个后续再详细介绍如何制定营销目标?

2021年如何撰写完整的营销策划方案?

制定目标需符合SMART原则

注意我们定制的营销目标一定要明确出衡量方法。如销售线索指的是进入公司数据库中经销售验证过的有效线索数。品牌知名度由权威机构调研从第x名上升至第1名。大家可以借助各种营销工具,如SEO的监测工具(SEMrush,buzzSumo),网站分析工具(Google Analytics,百度分析),网页优化工具(Crazy egg).

营销通道及预算

根据目标用户画像(后续详细讲解如何制作用户画像?),找出这群人的触媒习惯,在不同决策阶段选购产品时的关注点及内容形式偏好等。然后从三个纬度列出媒介计划。

Paid Media(付费媒体):就是我们通过付费方式去吸引用户的媒体,如谷歌广告,社交媒体广告等。

Owned Media (自有媒体):指公司运营的各个内容平台,如网站,博客,各媒体平台官方账号等。

Earned Media (直译为挣得媒体):这个一般是用户自发的在论坛,社媒上讨论公司的产品,服务及品牌等,相当于消费者免费给公司做宣传,所以叫做挣得媒体或者赢得媒体。如果这个用户对消费者或者在行业里很有影响力,那是对企业产品很有力的宣传,所以现在越来越多的企业,已经将也就是红人营销/KOL营销作为了一种重要方式。不过这个就是付费的喽。

媒体梳理完成后,根据第二步中细化的各类营销目标,预估出每个媒体通道的预算。这块一定要写清楚,花xx钱,实现xx目标。这是我们申请预算时,老板最关心也是最容易被挑战的地方。

营销内容/创意

这一步我们需要梳理出,需要哪些营销内容,来帮助实现营销目标。这一步我们需要输出一份营销内容计划表,这个计划包含内容的标题,目标,形式,传播通道。

可以参考我之前写的B2B如何从零开始做内容营销策略?)虽然是针对B2B的,但是思路是一致的。

以上4点是营销策划方案的核心内容,最后将以上内容进行汇总,让项目相关人能够通过这张地图,了解到明年营销工作的全貌。

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