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互联网时代下,如何从0到1布局内容营销?

在开始文章之前,先看两个案例。知乎用户“蓝大仙人”单篇文章,带货销量超过2200万元;百雀羚的一篇题为《时间的敌人》的长图文,带来3000万的微信总阅读量。两者都把内容营销玩得出神入化,值得研究和学习,前者主要目的是带货,后者主要目的是品牌曝光。

 

内容营销
互联网时代下,网民每天接收大量信息。有价值的内容才能脱颖而出,所以不少企业将内容营销作为品牌的核心营销战略之一。但大多数企业对内容营销的认知不全面,希望通过本文带你玩转内容营销。

 

一、内容营销的概念

 

美国内容营销协会对内容营销是这么定义的:“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”

 

注意这句话中的几个形容词“有价值、有关联、持续性”,是一种站在用户的角度,以目标受众的需要,以客户为导向的营销方式。 要求内容对客户来说有价值或有趣,内容可以是图文、文字、视频、音频、图片、网络讲座、白皮书、电子书等。

 

二、内容营销的产生背景

 

移动互联网时代下,移动化、碎片化、互动化的消费体验成为主流趋势,而传统营销方式已经越来越不能满足企业主和消费者的需求。企业的营销工作越来越难做,主要存在两大困难:获客成本逐年攀高,已经很难找到低成本获客的方式;用户获取之后留存差、复购低。

 

用户消费决策越来越理性,信息获取方式越来越便利。企业不仅需要产品优质,还要有良好的口碑,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。在酒香也怕巷子深的这个大背景下,很多企业把内容营销作为营销突破口。

 

三、内容营销的价值

 

1.好内容自带传播能力

 

企业以营销信息策划为一个话题或一场活动,吸引网民自发传播甚至二次生产相关内容。这种策略下,难点在于对内容趣味性和互动性的设计,通常选择在社交媒体上进行引爆,持续发酵。

 

比如,老乡鸡签约岳云鹏为品牌代言人的整个营销事件中,采用了剧情式营销。吸引网民、知名品牌参与其中,在增加内容趣味性的同时,增加了曝光量,从而引爆社交话题,达到了营销的目的。

 

2.内容营销启动成本低

 

相比信息流广告、搜索广告等其他热门广告形式,内容营销的成本更低。从投入产出比来看,可以达到以小博大的效果。

 

内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,拥有产出优质内容的能力,就可以打破流量的瓶颈。

 

3.顾客无形中被种草

 

互联网时代下,信息爆炸,导致用户接收到的营销信息过于纷繁复杂,进而产生抵触心理,使得营销失效。相比于直接粗暴的硬广,内容营销更容易被顾客接受,可以达到润物无声的效果。顾客在不知不觉中被种草,更容易为感性价值买单。

 

内容营销为企业和用户提供了相互选择的机会,把合适的信息推送给合适的人。一方面帮助顾客筛选优质内容,与其产生关联,另一方面帮助企业将营销信息通过优质内容传递给顾客。

 

4.顾客为消费场景买单

 

企业生硬地传递产品价值,顾客越来越不买单,内容营销能够很好地解决这一问题。内容营销能够把卖点体现在各个消费场景中,这样显得更真实,更有说服力。把产品功能和价值融入消费场景中,打造场景差异化的核心竞争力,才是打动顾客的致胜法宝。

 

顾客被带入消费场景中,从而产生冲动购买的行为。比如,卖自助点餐机的企业,可以把顾客在餐厅中使用自助点餐机的场景拍成视频,这样一目了然。比通过文字表达自助点餐机为餐厅省时省力,加快点餐更有说服力。

 

四、有策略地输出高质量内容

 

公司需要源源不断地输出内容,传达给消费者,才能加深消费者对公司品牌的了解。内容的输出,需要由市场部牵头,各个部门进行配合。市场部可以给各个部门定下任务量,比如一个月输出几篇文章干货。内容素材主要来源于以下几点,由这些内容进行深度加工而成。

 

解决方案:公司产品应该面对不同的行业,可以由产品经理按行业撰写解决方案,交给市场部进行润色和美化。

 

核心优势:包括公司层面优势,比如行业经验丰富、全国代理商多、全国用户多等,解决方案或产品层面优势,比如技术先进、功能强大、产品版本迭代快等。

 

案例:挑选出一些经典客户,进行案例包装,打造标杆客户,吸引同类客户合作,标杆客户很有说服力。

 

干货分享:编写有价值的行业干货,比如行业白皮书、行业发展动向等,吸引消费者关注,关注的这类人群比较精准,适合发展为客户。

 

公司新闻:当公司有重大事件时,如融资、上市、获奖、参加活动等,可以编写新闻稿,在网上进行宣传,扩大品牌声量。

 

宣传册:公司需要设计一些纸质物料,如公司宣传册以及产品彩页,用于线下市场活动,还可以邮寄给客户。

 

公司简介:设计公司简介PPT,内容包含公司简介、解决方案、客户案例等,发给潜在客户,加深对公司和产品的了解。

 

宣传片:对于市场经费充裕的企业,可以走高端路线,尝试与视频公司合作,精心制作公司宣传片。

 

五、适合做内容营销的平台

 

适合做内容营销的平台比较多,比如我们熟知的微信、微博、抖音,基本上只要做内容营销的企业都会布局这几个平台。

 

此外,极力推荐知乎,知乎相比其他平台,内容较为优质,遵循“有问题,上知乎”的产品定位。知乎内容可以长期传播和积淀,量变引起质变,创作者坚持输出优质内容,可以达到理想的效果。知乎在搜索引擎里的权重比较高,同时百度投资知乎,会给予优先展示。

 

六、内容营销效果评估

 

做任何营销,无外乎两个目的。就像文中开头举的两个例子,一个是带来转化,一个是提高品牌曝光。

 

1.从转化来评估

 

一场内容营销活动下来,可以通过销量有没有增加来评估效果。如近几年兴起的种草内容、直播带货等,每场活动下来,销售业绩直观展示。

 

2.从品牌来评估

 

评估内容营销为品牌带来的影响力,可以采取调研的方式,比如对目标受众进行认知和态度层的效果调研。还可以通过百度指数或官网以及商城,查看公司品牌词的搜索量有无增加。

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