社区团购大败局:没有赢家的市场,卖菜为什么不是一门好生意?

曾经火热的社区团购似乎已经迎来了大败局,卖菜可能并不是一门好生意。

社区团购退潮:企业不断破产、收缩

2021年7月7日,行业排名前列的同程生活宣布破产。7月28日,另一家社区团购市场知名企业食享会,撤离社区团购,武汉总部已人去楼空。而背靠”野蛮人”地产商宝能的“宝能生鲜”,也早已深陷裁员、关城局面。

到了8月22日,有阿里巴巴支持的十荟团,也宣布关闭部分市场,并开始大裁员。

不同于其他平台大规模、区域性地关停业务,十荟团目前只是选择性地关停了部分亏损率过高的地区,如长春、南宁、漳州、福州、哈尔滨等城市。

成立至今,十荟团共获得7轮总计超13亿美金的融资总额。最近又完成了一轮融资后,十荟团选择了退守江西省、湖北省、湖南省等核心地区,以求能活到最后。

行业寒冬下,不只上面这些二线企业生存困难,连社区团购的一线企业也不太好过了。

网约车巨头滴滴投入巨大资源布局的橙心优选,现在也传出了出售消息,京东和字节跳动都曾洽谈过收购。虽然滴滴目前可能不会出售橙心优选,但也开始了大范围的调整和收缩。

橙心优选的新员工招聘工作已经暂停,也已在进行规模性裁员,产品研发岗位更是裁掉了一半员工,部分城市的业务也已经逐渐关闭。

橙心优选在2020年6月上线,程维曾经提出滴滴对橙心优选投入不设上限,全力拿下市场第一名。显然,现在的橙心优选在市场上远远落后于多多买菜和美团优选,而近期滴滴也深陷网络安全审查,无心恋战了。

卖菜是一门好生意吗?

社区团购模式最早出现在2018年,从2020年开始,由于疫情影响,社区团购成为市场热点,一时间京东、拼多多、美团、滴滴等巨头们蜂拥涌入。当时最早进入社区团购市场的兴盛优选已经做到盈利,净利润达到了3%左右,市场都认为社区团购是一个好生意。

不过随着互联网巨头们拿着巨额补贴砸向社区团购市场,却也引来了很多人的反感。

人们担忧这些巨头们会把互联网企业的垄断延伸到社区团购市场,完全掌控“生产—运输—平台销售—社区配货—客户”产业链,就会让菜市场的摊贩们失业。而这类从业人群普遍年龄较大、没有专业技能,他们失业后可能很难再找到其他工作。

另一方面,当这些互联网巨头垄断了社区团购后,也就可以控制菜价,牟取垄断利润。巨头们砸钱时候的一点蝇头小利,后面可以操控市场更多地赚回来,而普通百姓连讨价还价的权力都会被剥夺。

于是,2020年12月,连人民日报也忍不住发文痛批社区团购:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。“

现在看来,社区团购对巨头们来说也并不是一个好生意。

首先,社区团购市场竞争太激烈。

从2014年到2020年,社区团购赛道总公开披露的投融资金额超260亿元,兴盛优选公开披露金额达100多亿元,占全行业近一半的融资金额;十荟团获阿里、鼎晖投资等加持,完成7轮累计逾12亿美元的融资。

美团、滴滴、拼多多们的投入更是不设上限。但即便现在整个赛道已经砸进去超过500亿元,也还看不出市场良性发展的迹象。小企业破产,大企业战略收缩,似乎都没有叫出好来。

其次,社区团购过于依赖流量支持。

社区团购的流量来源有三种,一种是社区团长的宣传,一种是广告投放,一种是互联网巨头从网站和App导流。这里面,社区团长的宣传积极性要靠底薪和佣金率保证,广告投放需要持续砸钱,而引流则只能看各家巨头的用户量级,以及主营业务和社区团购场景的契合度。

无论是砸钱还是导流上,其他企业都是没法和互联网巨头竞争的,而互联网巨头里,拼多多、美团又强于滴滴,因为滴滴的网约车业务和社区团购场景差距过大,橙心优选的导流效果很差。

第三、生鲜业务有其特殊性,社区团购有可能无法取代菜市场。

卖菜是个辛苦活,生鲜业务既受季节性因素影响,又受冷链运输和储存成本制约。这和传统超市以及互联网企业的人才结构完全不同,所以社区团购对企业的人才招聘提出了新的要求。

由于生鲜业务的特殊性,社区团购最终会成为生鲜领域的主要市场,还是只能作为菜市场的有效补充,还不得而知。

第四,受到补贴禁令影响,各大平台无法再用低价补贴来开拓市场。

社区团购企业开拓市场,普遍采用的是价格补贴的方式吸引用户,比如一分钱的鸡蛋和蔬菜。而国家的态度已经很明确,就是禁止以低于成本的价格倾销商品。主要的社区团购企业都因为低价倾销和价格欺诈,今年多次被市场监管部门顶格罚款150万。

在补贴禁令下,社区团购企业只能在现有业务上精耕细作,告别无差别地推、粗放式扩张。

笑到最后的多多卖菜与美团优选

目前社区团购赛道已经明显降温。今年二季度,主要的社区团购平台都陷入增长瓶颈,不光橙心优选,连已经胜出的美团优选和多多买菜也连续多月增长乏力。

社区团购市场现在份额领先的是多多卖菜、美团优选和兴盛优选。

多多卖菜和美团优选竞争激烈,很难说谁是第一。4月份数据,多多买菜日交易额1.65亿,日单量2500万单;美团优选1.6亿,日单量2300万单,多多买菜险胜。

多多买菜在山西、广西等内陆城市有绝对优势,市占率超50%,此外在东北三省、上海、苏北、皖北、福建、四川也是第一。而美团在河北、河南、山东、广东、重庆等地份额第一。

作为互联网巨头们入场前的社区团购市场老大,兴盛优选上半年月均交易额在30亿元左右。6月日单量在800万至900万单,相比巅峰的1200万单有所下滑,已经被多多卖菜、美团优选拉开差距。

社区团购市场也许以后还会再次回暖,但那些离场的企业已经失去了机会,巨头们还是彻底改变了这个行业。

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