徐雷接手京东:刘强东为何选中了他?

2020年6月18日,京东赴港二次上市,敲钟的不是创始人刘强东,而是京东零售集团CEO徐雷。现场演讲中,徐雷表示,“感谢刘强东赋予了管理团队最大的信任和舞台。”

今天(2021年9月6日)早间,徐雷在京东的位置更进一步。根据京东发布的公告显示,徐雷升任京东集团总裁,将负责各业务板块的日常运营和协同发展,向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报;京东健康CEO辛利军出任京东零售CEO,京东健康医药部负责人金恩林出任京东健康CEO。

京东方面表示,在徐雷升任京东集团总裁、协助刘强东开展相关业务工作后,刘强东将把更多的时间投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中来。

靴子终于落地,尽管此前徐雷曾以“别联想太多”在微博上回复被当二把手传闻的猜测,但此次任命意味着徐雷已经成为实际意义的京东二把手。

此次变动并不在意料之外,近年来除赴港二次上市,京东健康、京东物流上市,刘强东都未出席;财报电话会议、618等重大活动,徐雷也是主要发言人。

不过和同为电商巨头创始人的马云已经基本淡出管理层不同,刘强东依然通过投票权牢牢把持公司。据京东在港交所最近提交的文件显示,刘强东持股4.345亿股普通股,占股13.9%,占总投票权的76.9%。京东内部信、全员信等重要信息也仍然由刘强东发布,去年5月20日,刘强东发布《京东是谁》的内部信,表示京东将“坚定不移地转型成为一家技术驱动的供应链服务公司。”今年6月18日,刘强东发布股东信,称面向未来十年,京东将潜心打造新一代基础设施——京东数智化社会供应链。

更重要的是,此次任命中显示刘强东将在乡村振兴中扮演重要角色,而京喜、社区团购等被认为京东下一个时代中最重要的相关业务线也由刘强东亲自操盘。

另一个值得关注的是,新任京东零售CEO辛利军未来将在京东扮演什么角色?

徐雷暗夜突围

2018年12月,徐雷带着京东商城几乎所有核心高管,在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。这个会议之前,徐雷还安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目,这个项目被定为特别保密级别。回忆起这个项目成立的初衷,徐雷称京东零售必须改变,“要让大家知道实际形势有多严峻。”

随后,京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革:京东商城被划分为前台、中台、后台三部分;新成立了平台运营业务部、拼购业务部,整合生鲜事业部并入7 Fresh;同时,徐雷被推到台前,任轮值CEO,京东内部三大事业群从向刘强东汇报,改为向徐雷汇报。

此次变动后,刘强东在京东内部变得更像精神领袖,而徐雷从原来的战将身份顺利成为“集团军司令”。从这一刻开始,这位被京东早期投资人徐新推荐进京东的“大院子弟、纹身大汉”逐渐成为这个超级电商巨头的实际操盘手。

对于京东来说,这是一个最好的接班人,有媒体报道称,在京东的体系里,徐雷是少有的可以和刘强东直接争论的高管。而在过去十年的京东生涯中,徐雷在多个关键岗位上都有优异表现,当京东这艘大船遭遇到风浪,徐雷顺理成章走到前台。

但对于徐雷来说,这或许并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月,淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里,京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元,跌幅超过60%;营收增速则已连续6个季度下滑,同时现金流数据与用户口碑均有所下滑;有消息显示在2018年双十一大促中,京东甚至并未像往年一样进行大量的广告投放。

更多资本正在大船的边缘观望,一旦有翻船迹象,很难想象他们会像徐雷一样死守战船。在这漆黑的夜里,徐雷带领京东冲过了海上的狂风巨浪。

2019年最后一天,京东股价停留在35.23美元;而在2018年的最后一天,京东股价则停留在22.27美元。带领京东在一年里重回巅峰,并不是一件易事,但徐雷仍对此保持清醒,“时间是最好的朋友,也是最坏的敌人。”在他看来,京东零售的转型需要3年甚至更长的时间,第一年京东零售稳住了阵脚,调整阵型打法,形成了统一策略,这是休养生息、排兵布阵,把武器、弹药、粮草调到最好,“我自己定义这只是完成了转型的15%,真正的战役才刚刚开始。”

从这一刻开始,终于有人意识到,徐雷曾经CEO职务上的“轮值”二字已悄然去掉。

成为京东最实权人物后,徐雷被相当数量的媒体放置于聚光灯下,部队大院子弟、重逻辑讲规则、敬畏军令、崇尚打胜仗、兢兢业业等标签都贴在这个花臂足球中年人的身上。

2020年,徐雷面临的挑战更加严峻,但在国内外疫情的双重高压下,京东取得了不错成绩:零售业务618、双十一大卖;数科启动上市流程,覆盖大量个人、企业、政府用户;物流增长迅猛,且维持盈利平衡;京东健康上市后一路看涨,市值一度超过阿里健康,成为在线医疗第一股。

赴港二次上市是京东2020年的高光时刻,在香港联交所上市的京东集团开盘价为239港元,较发行价226港元上涨逾5.75%。京东在美股市场的6年中成长迅速:净收入增长8.3倍,净利润增长48倍,年活跃用户增长近8.2倍,员工数量则从3.3万人增长至超过20万人。

双十一过后,京东交出2020年自然年里最后一份财报,营收1742亿元,同比增长29.2%;其中物流及其他服务收入达到104亿元,同比上涨73.3%;京东净利润为76亿元,较去年同期上涨12.6倍;非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为56亿元人民币,同比增长80.1%;年活跃买家提升至4.416亿,同比增长32.1%,增速刷新三年以来新高。

双十一捧起张勇,618成就徐雷

和阿里巴巴二代人物张勇一样,徐雷也是靠一个造出来的“电商节”在诸多“继承人”中脱颖而出。

资料显示,徐雷毕业于中欧国际工商学院,拥有电子商务管理硕士学位。2007年,在联想负责过品牌和产品网络推广的徐雷开始担任京东市场营销顾问;两年后,徐雷才正式加入京东。徐雷最开始在京东主要负责营销推广、市场品牌等相关工作,但实际上徐是刘强东最倚重的高管之一,在各个业务线都有参与。

2011年,徐雷离开京东加入优购网。两年后,徐雷回归京东,在首次面对媒体开口时,徐雷直言不愿回忆离开京东的原因。

无论如何,京东第二代领袖还是回到了他最熟悉的战场,尽管在当时他还对媒体笑称,“刚把人认全。”坊间传闻,在回归前,徐雷和刘强东曾几次把酒言欢,最终性格直率的他选择了回归。

刚刚回归京东的徐雷出任京东集团副总裁并负责集团市场部工作,但在他上面还有集团CMO蓝烨、CEO沈皓瑜;2017年4月,徐雷被任命为京东集团CMO(首席营销官),向刘强东汇报,新设立的CMO体系全面负责包括商城、金融、保险、物流、京东云等在内的整合营销职能,及国内市场公关策略策划职能。

彼时CMO的任命书中如此评价徐雷,“对京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。”

如果用另外三个数字来总结这段话,那就是“618”。在此之前,京东的营销活动为“红六月”,但在2014年,徐雷力主将“红六月”提炼成“京东618”:红六月实在太过笼统,只有打出新的购物符号才能制衡阿里的双十一。

时至今日,618的地位已无需赘述。而在第一个没有刘强东的618,站到前台的徐雷就交出了2015亿成交额的不错数据。

徐雷另一个和张勇的相似之处来自于移动之战。2015年时京东挖来前宝洁公司(P&G)大中华区美尚事业部副总裁熊青云,全面负责京东商城的市场部工作,徐雷则专职做无线业务的研发及运营工作。

和现在移动为王相比,在那个时代移动和PC仍处于拉锯之中,京东的移动部门更是被外界称为乱象丛生,山头林立。徐雷接手后,将无线事业部变成京东流量来源的核心部门,仅仅一年多,京东移动端业务从20%上升到60%。

刘强东拥抱乡村

从2019年开始,曾经京东的标志性人物刘强东已经很少出现在公司大大小的业务会议上,除了高级别的管理会议。

这位曾经事必躬亲的京东创始人开始学会放权,刘强东把时间更多放在思考集团的出路和未来上。

此次公告中,刘强东三年以来的思考或许初见端倪:“乡村振兴事业”。2019年,后知后觉的京东开始杀入下沉市场,当年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜,随后更是直接将京喜接入微信一级入口。从近几年618、双十一以及财报数据来看,京东在下沉市场的成交量和成交额都出现了高速增长,扮演重要角色的正是京喜。

当年,京东在下沉市场还进行了连续的投资:五星电器、迪信通、生活无忧等在下沉市场拥有完善销售网络的品牌均成为京东同盟军的一员。

除了京喜,京东针对下沉市场的业态布局也在提速。2019年完成1.2万家京东家电专卖店的布局,该业态强调“一镇一店”,针对下沉市场用户明显;还有京东便利店以及100多万家京东掌柜宝的合作门店;同时结合京东物流的“千县万镇24小时达”计划、京东数科的金融服务,以组合拳的方式对下沉新兴市场进行全面拓展。

一位接近京东的人士曾对《深网》表示,刘强东在内部一直非常看重下沉市场,“下沉市场对于新版刘强东的意义,就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”

2020年年底,刘强东更是在下沉市场直接出手。12月11日晚,京东官宣组建了面向下沉市场的战略新兴业务“京喜事业群”,京喜独立品牌包含四大类业务:主打社交电商的京喜APP、主打社区团购的京喜拼拼、为下沉市场线下门店提供优质商品和服务的京喜通(原京东新通路),以及提供高效可靠物流服务的京喜快递。据了解,该事业群的负责人将向刘强东汇报,而此前京喜事业部的负责人韩瑞是向徐雷汇报。

据晚点LatePost报道显示,刘强东还曾在公司高管会上宣布,会亲自带领京东打好社区团购一仗。这是自2018年9月份的明尼苏达事件之后,刘强东首次提出要负责某项具体业务。

此前京东曾在社区团购进行小范围布局,2018年7月10日,京东上线社区团购小程序“京东邻里团”,后更名为“蛐蛐购”;2018年11月,上线“友家铺子”社区团购小程序;2019年3月,上线“京东区区购”,主要围绕宝妈、普通居民+线下网点来做区域深耕。

组建京喜事业群同时京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司。这或许意味着,和马云、黄峥已经基本淡出日常投票不同,京东仍会继续支撑创始人的梦想。

辛立军是谁?

此次公告中出现的第三个名字和前两位相比,或许并没有那么耀眼,但辛利军确是京东近年来高管频繁变动后留下来的老“新人”。

2018年时,京东“二把手”缺失的问题显露无疑。《华尔街日报》曾报道称,刘强东不在场时,技术上来说京东董事会已经寸步难行,因为京东的章程规定,刘强东不在场的情况下,董事会不得举行正式会议,除非他自己回避。

刘强东必须减少京东运转体系对自己个人的依赖。此前随着徐雷的崛起,京东三驾马车的领军人物被认为可能是未来京东权力架构的铁三角。但去年年底,股肱之臣京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉也先后调离一线岗位。

这不是京东第一次架构调整。近年来京东高管一直处于轮岗中,京东商城CEO沈皓瑜、京东集团CMO蓝烨、京东集团CHO隆雨、京东集团高级副总裁蒉莺春、京东集团高级副总裁王笑松、3C电子及消费品零售事业群负责人闫小兵、时尚家居平台事业群负责人胡胜利等精兵强将均先后调离一线岗位或离开京东。2019年年初时,京东方面甚至曾向《深网》确认,将在该年末位淘汰10%副总裁级别以上高管。

尽管如此,陈生强、王振辉的先后离开仍让外界感到震惊,毕竟近年来京东商城、京东数科和京东物流是外界公认的京东三驾马车。在京东身陷动荡之时,正是这几人让京东脱离以前仅靠买进卖出盈利的桎梏,服务收入成为提升效率的重要武器。

但辛利军之所以能够最终接班徐雷,成为京东最重要业务零售集团的CEO,或许跟健康业务一直与电商业务强关联有关。

公告显示,辛利军于2012年10月加入京东,在京东健康独立运营后,2019年7月辛利军担任京东健康CEO,兼任京东集团副总裁、京东零售生活服务事业群总裁。此前还曾担任京东商城开放平台家居家装部总经理、京东商城居家生活事业部总裁等职务。

“健康这个领域做好了,能再造一个京东。”多年前,京东创始人刘强东对辛利军如此描述京东健康的未来。公开信息显示,2017年7月,京东和泰州市签署“健康泰州”战略合作协议,标志着京东健康正式成立;2019年5月,京东健康获得超过10亿美元A轮融资,从京东集团拆分,开始独立运营。

和业内对手相比,京东健康成立较晚,针对这一现实,辛利军对《深网》称,“好饭不怕晚,做得晚能够让我更清楚地看到这个产业的格局和这个产业的痛点。”

京东健康旗下主要有两大主营业务:医药和健康产品销售,在线医疗健康服务。两项业务由流量到需求相互辅助,最终形成目前京东健康“医、药联动”的闭环体系。全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文研究报告显示,以2019年的营业收入计算,京东健康是国内最大的在线医疗健康平台,总收入108.42亿元,同时,京东健康也是我国最大的在线零售药房,市场份额为29.8%。

目前京东健康收入主要来自电商相关业务,京东健康从供应商采购医药和健康产品,然后销售给用户,主要从中赚取产品销售收入。主要渠道为京东大药房经营自营业务,同时京东健康也通过自营模式直接运营线下药房。招股说明书显示,2017年至2019年,来自医药和健康产品的销售收入分别为49.07亿元、72.55亿元以及94.35亿元,占总收入的比例分别为88.4%、88.8%和87.0%。

京东健康的核心资源也正是围绕电商配套的强大物流能力。目前京东大药房在全国范围内拥有11座药品专用仓库,非药品仓库超过230个,全国范围内可实现80%订单次日达,具备全行业最快的履约服务能力。

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