三星再战中国?

市占率从鼎盛时期的20%,到今年二季度的0.6%,三星在中国市场的存在感越来越低。但几乎每隔一段时间,三星手机重返中国,三星卷土重来,三星回光返照的字眼就会出现在新闻标题中。而事实是,三星从未离开中国,并且正在试图继续发力中国市场。

湖南卫视正在播出的大热综艺《披荆斩棘的哥哥》中,美籍韩裔明星James(李铢衔)拍起了三星折叠屏手机Galaxy Z Flip3的广告。“哥哥”们在节目里使用露出的手机无一例外都是三星这款纵向折叠屏手机。再早几个月,浙江卫视慢综艺节目《追星星的人》冠名商也是三星,主推横向折叠屏手机Galaxy Z Fold2。

《披荆斩棘的哥哥》中,三星广告现身

除了综艺节目的广告植入,Bilibili、小红书等内容平台上也频繁出现了Galaxy Z系列折叠屏手机的推广、测评、种草。虽然对该款手机使用体验有褒有贬,但是折叠屏设计确实让三星该系列手机从一众全面屏中实现了标新立异。

这印证了新浪科技此前的报道,今年下半年,三星将会在中国开展大面积的营销活动,“目前正密切咨询相关行业人士,希望进一步听取大众对于营销宣传、发布会设置等方面建议,细节问题涵盖政府关系、文化风俗、营销宣传禁忌等。”

小红书和B站上,关于三星折叠屏手机的内容颇多

三星其实早在世纪初就进入了中国手机市场,凭借技术壁垒、产品力、品牌力,在智能手机浪潮到来的时候,与诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等老对手迅速拉开差距。从2013年的全年数据看,三星全球出货量居首位,市场份额达到31.3%,其后是苹果、华为、LG和联想;在中国市场,份额一度接近20%。

2016年,是三星在中国市场的风头转向的一年。旗舰机Note7发布后,接连出现电池爆炸事件。面对危机,三星反应很快,一个月后就宣布全球召回和暂停销售,但是中国市场却被区别对待,“不在此次更换范畴”,与此同时,中国也在出现Note7手机爆燃事件。

后有网络爆料称,三星中国区高管在石家庄订货会上集体向经销商下跪,无论是“行大礼”还是“道歉”,都已无法挽救三星在消费者心中的位置。

加上一些事件的持续影响,很快,三星在中国智能手机市场的份额一落千丈。根据行业数据机构Counterpoint2017年7月24日公布的2017年Q2中国智能手机市场出货量报告,三星手机在中国市场表现持续下滑,市场份额仅剩3%。

一方面,三星作为手机品牌逐渐淡出中国市场;另一方面,作为世界电子巨头和手机关键零部件供应商,三星却依旧在供应链上游牢牢掌握话语权。

同样是在2016年, 据小米传记《一往无前》中的记述,小米供应链团队的某个负责人在一次交流会上与三星高管产生巨大冲突,三星决定停止向小米提供AMOLED屏幕。三星在AMOLED屏幕市场几乎处于垄断地位,这意味着小米手机将没有机会搭载这块屏幕了。为此,雷军亲自飞到深圳去给这位高管赔罪,通过多位手机行业的朋友间接表达歉意,又飞往韩国总部道歉。

但普通消费者对并不清楚一台手机背后复杂的供应链,败走中国的三星还能卷土重来吗?

走过来时的路

三星在中国手机市场并没有“全面退出”,虽然近年来的市场份额一直被归于“其它”,前五被国产品牌华(或者是荣耀)米OV和苹果稳坐。

2018年,在三星Galaxy A8s发布会上,三星电子大中华区总裁权桂贤高调宣布,“We are back。”时隔一年,在Galaxy S10系列中国发布会上,权桂贤穿着唐装亮相,在采访中也多次重申“回归中国市场”的主题。

2020年,三星在报纸上投放整版Galaxy Note20 Ultra 5G手机广告,右下方的广告词是“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”。这其实是三星在华发展的两个口号,但此时面对大众重新提及,正是想一步步挽回三星手机在中国市场的声誉。

三星电子大中华区总裁权桂贤

图源:网络

中国消费者对于三星太熟悉了。三星早在1992年进驻中国投资设厂,2002年正式进入中国手机市场。凭借全球的品牌影响力、供应链优势等,从功能手机做主导的时代起,三星就是市场潮流和高端的代名词,成为外国品牌成功打入中国的代表之一。相比三星,苹果在2009年才正式在中国市场开售iPhone,慢了好几拍。

中国不仅是手机消费市场,也是三星的制造基地。2006年,三星在中国最早设立的惠州工厂引入手机生产线,据《远川商业评论》报道,该工厂巅峰时月均生产手机600万台,占全球出货量约17%。后来,三星又在苏州、东莞、深圳、天津等地设立工厂。

一手好牌,打得稀烂。随着Note7爆炸门事件的处理不当,三星的份额逐渐被国产手机品牌蚕食。

但其实,爆炸门事件只是一个导火索,三星的衰弱在此之前已有预兆。2010年进入智能手机时代之后,中国本土品牌异军突起,主打性价比,将手机价格打了下去,面向更广阔的大众市场。2011年,小米发布第一款智能手机。通过取消中间商,采用网络直销等策略,产品价格大幅压缩,定价1999元,而当年三星发布的 Galaxy S II 价格在5000元左右。

三星或许并未把国产品牌作为其对手,彼时中国手机市场山寨机横行,几个知名品牌也需要三星在芯片、屏幕、摄像头等的零部件方面的供给。三星低估了国产品牌的能量,而其手机产品的优势已经逐渐支撑不起其居高不下的价格。

随着手机市场的洗牌,山寨机被市场选择淘汰,同样定位高端的华为、性价比之王小米、在渠道方面有强劲优势的OPPO、vivo逐渐站稳脚跟。在2013年后,三星在中国市场的份额占比已呈现下降趋势。2015年,三星在国内市场已经跌出Top5。

随之而来的是关厂潮和裁员潮。2015年,三星的代工厂之一普光苏州倒闭停产;2018年,三星深圳工厂和天津手机工厂也关闭了;2019年,三星关闭了在华最后一家也是最大一家手机工厂——广东惠州工厂。

在关闭惠州手机工厂时,三星声明:三星在华产业布局已经转型为符合中国政府指导方向的高端制造产业,近6年在华高端产业持续投资,金额超200亿美元,远高于产业调整的金额,今后也将持续在华进行高端产业的投资。

但是究其原因,三星在华销量下降,无法给这些工厂提供充足的订单量,而且中国的生产成本日益上涨,让三星的中国工厂境况越来越差。曾经在手机大卖场、电视广告占据大排面的三星逐渐淡出了市场。

总结来说,三星在中国市场被迅速边缘化,它的失败输在了傲慢二字:对消费者的傲慢,对本土手机品牌的傲慢。

现在,中国手机市场的格局多年稳固,三星能有希望吗,现在看来,的确是个窗口期。

转机是什么?

虽然三星在中国市场的地位略显尴尬,但不能否认的是,其在全球市场的表现和盈利依旧令人刮目相看。

IDC数据显示,过去两年里,除了2019年Q4和2020年Q4短暂被苹果超过,三星仍然是全球手机市场份额第一的厂商,在今年Q2,占比18.2%。

2019Q2至2021Q2期间,全球智能手机市场市占比

图源:IDC

而且三星在中高端市场的优势提供了较高的利润率,这一点可以从季度业绩报告中看出。三星10月8日发布业绩公告,Q3延续了上一季度的增长势头,营业利润同比增加27.94%,达到15.8万亿韩元(~133亿美元),销售额同比增加9.02%,为73万亿韩元(~610亿美元),同比增长速度创新高。

增速背后是缺芯的大背景下,全球供应链吃紧,三星作为电子制造业全链路的巨头,抗风险能力强。这给三星回归中国市场注入强心剂。

而且,华为缺位后,很明显的趋势是,中国国内市场竞争主题变化了,“高端化”成为手机厂商们的主旋律。OPPO、vivo和小米纷纷发布5G高端旗舰,争夺华为萎缩后留白的中高端市场。

大信证券分析师李素斌称:“从持续的华为禁令中,三星比任何其他同业都受益。”在2018年,罗永浩也在一期访谈节目中提到:“华为的高端机,吃掉的都是三星的用户。”

三星此时发力中国市场,目标也是其占据优势的中高端手机市场。

具体看手机业务方面,虽然难敌主流产品,第三代折叠屏手机Galaxy Z Fold3和Galaxy Z Flip3的市场反响不错。这两款价格不菲的机型预订量创新纪录,上市一个月后,韩国本土销售量超百万。

手机市场的创新乏力,厂商近几年在“屏幕”上大作文章,从大屏升级到全面屏、曲面屏、挖孔屏、卷轴屏等等,但是在折叠屏领域,三星在技术和市场份额都处于领先地位。

就单说屏幕的材质,华为和小米出品的折叠屏手机使用的是CPI塑料薄膜,这种材质的弯曲性能好,成本也低,但是容易留下划痕;而三星采用的则是自研的超薄柔性玻璃材质,透光率、硬度、耐磨性都要优于前者,虽然成本和量产难度都更大。

折叠屏是否能打入主流市场尚未可知,但是三星在稳步迭代中已经稳固了在折叠屏手机领域的地位。

虽然拥有这些优势,三星近几年的默默发力并没有得到明显的正向反馈。消费电子市场的更新换代太快了,一批年轻消费者或许都不了解三星还是个做手机的品牌,老一代消费者想起爆炸门还心有余悸。而且,这些年的淡出,也让手机销售的渠道和售后服务等亟需重建。

从三星在全球手机市场的占位来说,其第一的位置正在被小米等中国品牌威胁。IDC数据中,今年Q2小米的全球智能手机份额为16.9%,虽然还是落后于三星的18.2%,但差距正在进一步缩小。根据市场调研机构Strategy Analytics发布的报告,今年Q2,小米在欧洲出货量同比增长67.1%,市场份额首次超过三星,达到25.3%。雷军在8月份的演讲中引用此数据,并说出“三年时间做到全球第一”的目标。

在这个时候,重新收复失去的中国市场成为三星不得不做的决定。

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