盘市资讯 财经 229万人,在茅台上抢不到一瓶“飞天”

229万人,在茅台上抢不到一瓶“飞天”

上网买茅台?是的,但可能一瓶也买不到。 3月31日,“i茅台”App上线后,一场数百万人参与的茅台酒抢购活动随…

229万人,在i茅台上抢不到一瓶“飞天”

上网买茅台?是的,但可能一瓶也买不到。

3月31日,“i茅台”App上线后,一场数百万人参与的茅台酒抢购活动随即展开。根据公开信息,在一个小时内,“i茅台”的首日预约申购总人数超过229万,申购总人次达到622万。

“i茅台”为贵州茅台“历经半年筹备时间”,推出的全新数字营销平台。通过这一应用,消费者可直接预约申购茅台酒相关产品。这是茅台集团董事长丁雄军上任后,推出的一项重大举措。

2021年9月,丁雄军走马上任。随后,在贵州茅台的第一次临时股东大会上,丁雄军就表明将推进公司的营销体制和价格体系改革,着力规范原有渠道,探索发展新零售渠道。“i茅台”的上线意味着,在时隔两年后,贵州茅台重新启动了电商直营模式。

今年3月28日,贵州茅台官微宣布,“i茅台”App即日起开放下载,并将在3月的最后一天启动上线试运行。“官方要亲自下场,带我们抢平价飞天茅台(指建议零售价为1499元/瓶的500ml飞天茅台)了?”无数消费者立即闻风而动。

当天,“i茅台”便迅速登顶了苹果App Store的免费排行榜第一位。据七麦数据显示,3月28-30日三天内,仅在苹果App Store内,这款应用的预估下载量总计已高达130万。

与消费者的热情形成鲜明对比的是,自3月24日“茅台将重启直营电商”的消息提前曝光后,茅台全线产品价格便经历了连日暴跌。从3月24到27日,2022年飞天茅台散瓶及原箱酒市场价格分别下滑了150元和200元左右,直至3月28日贵州茅台表示“i茅台”目前不直接销售平价飞天茅台,茅台全线产品价格才有所回温。“这明显是经销商在示威。”一位业内人士认为。

229万人,在i茅台上抢不到一瓶“飞天”

(图/视觉中国)

值得一提的事,消费者最关心的平价飞天茅台,在“i茅台”上并未上架。它是目前茅台在市场上流通量最大的主力产品,其建议零售价与市场价之间存在着逾千元的价差,为无数经销商和“炒家”们提供了巨大的寻租空间。一旦茅台直营电商销售平价飞天茅台,无疑将直接影响到中间商们的切身利益。但在白酒行业分析师蔡学飞看来,“目前‘i茅台’还只是起到接口作用,尝试性意味更足。”

面临着业绩增长的压力以及与经销商之间的关系平衡,茅台渠道改革的决心究竟有多大,决定了“i茅台”的未来。

酒价动荡之时,贵州茅台的股价也同样不稳。在3月,贵州茅台股价遭受重挫,一度跌至1600元/股的关口。直到3月30日,公司的股价才出现小幅回暖。截至3月31日,贵州茅台收报1719元/股,总市值2.16万亿元,较2020年2月18日的3.1万亿元历史最高值已跌去了近1万亿元。

“i茅台”上,没有平价飞天

“没有平价飞天的‘i茅台’,就是耍我们。”部分消费者在社交平台上抱怨。

在正式试运营前,“i茅台”App已大力进行了三天预热。从3月28日早上开始,“贵州茅台”“茅台时空”等多个公众号,以及贵州茅台的官方微博、公司官网进行了连续三天的滚动预告,教消费者们如何下载“i茅台”并通过其预约申购相关茅台酒产品。

下载了App的消费者需要先通过实名认证,之后在每天上午的9时-10时才能预约申购相关产品。消费者可在申购时定位自己的地址,并在附近门店查看每款产品的投放量及已申购量,然后进行预约申购。经过杭州互联网公证处公证摇号后,预约结果将在当日下午6点后统一进行公示,预约成功者在支付申购订单后,于线下门店完成提货。

《财经天下》周刊发现,目前“i茅台”上可供消费者预约申购的产品,仅有53度500ml茅台1935、53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年)、一盒两瓶装53度375ml贵州茅台酒(壬寅虎年),以及53度500ml 贵州茅台酒(珍品)。官方售价分别为1188元/瓶、2499元/瓶、3599元/盒和4599元/瓶。

在消息刚传出时曾被无数用户翘首期盼的平价飞天茅台,却不见踪影。

以上四款产品均为贵州茅台在2022年1月前后推出的新品,和它们的市场价相比,价差最高的是53度500ml贵州茅台酒(壬寅虎年),它目前的市场价普遍在4000元/瓶左右。但这款产品的投放量不大,在“i茅台”试运行期间,贵州茅台官方表示将合计投放9999瓶。

“‘i茅台’现在推的重点产品应该是‘茅台1935’。”一位业内人士介绍,在白酒行业整体不断迈向高端化的趋势下,该产品于今年1月18日上线,目前的市场零售价大概在1500元/瓶左右。“瞄准的就是五粮液普五第八代、泸州老窖的国窖1573等已站稳千元价格带的品牌酒”。

即便如此,想“退而求其次”预约申购其他茅台酒,也并非易事。

3月31日早上8时45分,家住北京朝阳区的王芸就准时收到了手机推送的通知:“9:00预约抢茅台。”没有找到飞天茅台,她打算转而申购价格最便宜的“茅台1935”,但多次点击“预约申购”按钮,却连定位界面都进不去。“可能是因为抢购的人太多,导致服务器宕机了吧!”她无奈地说。

另一位家住北京海淀区的消费者则表示,他本想预约申购一瓶贵州茅台酒(壬寅虎年),但在3月31日早上九点半左右,其居住地附近的三家门店该产品合计投放量为37瓶,总申购人次却超过1.4万。犹豫再三,他决定放弃申购。“这种几率,很大可能是抢了个寂寞。”他说。

229万人,在i茅台上抢不到一瓶“飞天”

(图/3月31日“i茅台”上部分地区申购情况,受访者供图)

在3月31日下午,申购结果公示中,人气最为火爆的贵州茅台酒(壬寅虎年)显示的投放量为8934瓶,申购人次超过了220万,中签率只有1:247。茅台1935投放量13492瓶,是投放量最大的一款产品,申购人次为130万;贵州茅台酒(珍品)投放量为3526瓶,申购人次为140万;2瓶/盒规格的贵州茅台酒(壬寅虎年)投放量最少,仅376瓶,申购人次却达到了120万。

229万人,在i茅台上抢不到一瓶“飞天”

(图/3月31日“i茅台”上贵州茅台酒(壬寅虎年)申购情况,受访者供图)

折腾了好久才算登录进了申购页面的王芸在傍晚时告诉《财经天下》周刊,她申购的贵州茅台酒(珍品)、茅台1935和贵州茅台酒(壬寅虎年),全部申购失败,无一成功。

上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安也发布了一条微博称:“申购数量少得可怜,如果一直是这数量,不如不搞!作秀也要多一点啊。”

茅台“难动”经销商?

虽然部分消费者的体验不好,但“i茅台”电商平台的上线,也意味着贵州茅台在建立新的直营渠道。

3月31日,贵州茅台的2021年年报正式出炉。财报显示,其年营收首次突破1000亿元大关,达到1061.90亿元,同比增长11.88%;净利润524.60亿元,同比增长12.34%。

“营收达到千亿规模之后,建设直营渠道既能为茅台带来可观的销量和利润增长,又可以更有效地监管整个市场货物流向,维护品牌形象。同时,它还能有效打击线下中间商囤货惜售的炒作行为,使茅台真正回归商品属性。”蔡学飞向《财经天下》周刊表示。

但茅台若要进行渠道转型,复杂的经销商体系或将成为其最大的顾虑。所谓“得渠道者得天下”,自20世纪80年代,白酒行业由计划经济转向市场经济后,数量庞大的经销商就一直是酒企们最看重的伙伴。根据贵州茅台的官方信息,公司产品主要通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道,而社会经销商、商超、电商等渠道都统一被划入批发代理渠道。

根据贵州茅台的最新财报,在2021年,直销收入超过240亿元,同比增长81.49%;批发代理渠道则贡献了820.30亿元收入,占比77.24%。从2018-2020年,贵州茅台的批发代理渠道收入在总销售收入中的占比分别为94.05%、91.51%和86.04%。尽管占比在逐年下降,但来自批发代理渠道的收入,仍然是贵州茅台的营收大头。

另一组数据也可以佐证。2021年,贵州茅台的国内经销商数量为2089家。而近五年来,贵州茅台的经销商总数一直维持在超过2000家,2017-2018年,经销商数量一度达到3000家以上。

“除了贵州茅台之外,恐怕再没有其他消费品牌如此依赖传统经销商模式。”白酒营销专家肖竹青说。

但现在贵州茅台重启直营电商渠道,仅仅凭借着4款茅台酒产品以及数万瓶酒的投放量,就能动到经销商们的“蛋糕”?

“目前‘i茅台’上线,对我们影响不大。”一位经销商说。据悉,“茅台1935”在“i茅台”上线后就已不在线下门店出售,只接受预约提货模式。而线下提货门店基本均为贵州茅台的直营店或专卖店。

线下的茅台专卖店多数都是贵州茅台的一级经销商所开设。有经销商向《财经天下》周刊表示,反正本身每季度茅台给他们的配额中,也要求有一定比例的产品是放于门店进行平价销售,剩余的才通过二三级经销商分销出去。这种“配额制”总是能保证经销商赚到相应的利润。

对此,也有经销商猜测,此次“i茅台”上线可能也会要求经销商将来拿出一部分配额在平台上销售,只是具体比例尚未确定。

直营电商平台上的“低价”似乎也不会对一级经销商们造成多大的影响。前述业内人士介绍,一级经销商不可以直接销售给消费者,且售价不能高于1499元/瓶,如有违规,一经发现茅台将予以处罚。平时很多人看到的溢价销售茅台酒的门店,是属于倒卖茅台酒了。

《财经天下》周刊走访了多家线下提货门店,门店内受访工作人员均表示,门店平常也都是按照建议零售价格出售茅台酒,因此和线上销售商品之间不存在价差矛盾。并且,在多数门店内,都没有53度的飞天茅台和茅台虎年生肖酒销售,“53度茅台酒门店都没有货,具体什么时候到货也不清楚。”

据公开报道,目前贵州茅台登记在册的直营店不足40家,基本是“一省一店”,消费者每人凭身份证可限购两瓶平价飞天茅台;茅台的专卖店目前大概有3000家左右,也是这次“i茅台”线下提货的主力。此次参与”i茅台”预约申购的线下门店总数为879家。

部分业内人士认为,茅台直营电商平台基本上还没有“动”经销商。除了未上线平价飞天茅台外,“i茅台”更像一个帮助线下门店销售茅台的工具。

肖竹青表示,现在贵州茅台在白酒行业中的地位,与其经销商们的长期运营分不开,双方几乎是“共生”关系;也因此,茅台未必敢于一下子大力进行渠道的变革。

“成也渠道,败也渠道”,对此,格力电器只怕深有体会。

格力电器的经销商体系是由董事长董明珠一手打造的。随后的20多年中,格力的经销商们都一路相随,为格力的发展立下了汗马功劳,也与董明珠之间形成了相互扶持的关系。但从2020年之后,格力电器就开始大力发展线上业务,强势推动渠道变革,试图打造“线上下单+线下体验”的新零售模式。

从2020年开始,董明珠亲自带队在线上直播卖货。在2021年4月,首家“格力董明珠店”在山东淄博落地。一位格力经销商曾对《财经天下》周刊说,他们估计,格力是要用这种门店“慢慢取代现在的经销门店”。这也令不少经销商大呼董明珠“薄情”。

格力的经销商渠道体系震荡,包括格力部分区域的“主力”经销商们,开始纷纷“倒戈”,转而代理美的等其他品牌的产品。

在2020年,格力全年营收1704.97亿元,同比下降了14.97%。其中,格力空调在这一年的营收为1178.8亿元,低于美的全年空调业务营收的1212.2亿元,拱手让出了保持了24年的国内“空调老大”的位置。迄今为止,格力仍处于渠道变革的阵痛之中。

有了格力的“前车之鉴”,部分业内人士认为,茅台在线上直营方面即使会对经销商利益造成影响,也非常有限。

“一旦茅台与经销商们站到对立面,后者不仅不会再在渠道层面对其给予支持,甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害,茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。”蔡学飞表示,所谓的茅台加大直营,侵害线下经销商利益,这是绝不可能出现的。因为这是贵州茅台的立身之本。

毕竟,茅台数量庞大的经销商们可不是“软柿子”。实际上,飞天茅台的价格一向是社会关注的焦点,历任茅台集团董事长都高举“稳价控市”的大旗,频频发力。在之前,茅台的新改革举措推出后,市面上飞天茅台价格总会出现震荡,但直至现在,其价格还是处于高位。3月茅台的酒价出现震荡,就被业内人士认为,不排除存在经销商有意甩货。

“现在市场上的大部分货其实都在经销商及炒家手中,他们分布在从茅台酒厂到消费终端的各级链条中,茅台的价格实际上是他们主导的。一旦市场有风吹草动,部分炒家可能因为恐慌而抛货。价格的动荡背后不排除有中间商借机警告茅台的意味:大家都是‘一根绳上的蚂蚱’。”前述业内人士表示,“对于茅台而言,市场价格高企的局面其实对它也有利,现在的多级分销体系还能够帮助公司分担市场风险。”

229万人,在i茅台上抢不到一瓶“飞天”

(图/“i茅台”截图)

“i茅台”夹于博弈之中

事实上,早在丁雄军上任之前,茅台就曾有过一段时间不短的“触电”经历。

2014年,贵州茅台集团电子电子商务股份有限公司(以下简称“茅台电商公司”)成立,投入资金达1亿元。茅台电商公司是集团下属合资公司,茅台集团和贵州茅台分别占股40%和25%。在其旗下,运营了茅台在天猫、京东、苏宁、国美等近20个主流电商平台上的官方旗舰店;同时还建设了茅台云商平台,这个项目也曾被称为是茅台集团的“1号工程”。

2016年,茅台云商开始试运行。据公开资料显示,2017年8月中旬,茅台下发了一份关于《全面启用茅台云商平台的通知》,要求所有经销商开通云商网店,并在年底前保证茅台酒30%配额放到茅台云商上进行平价销售,否则将按比例扣减次年茅台酒配额。

遗憾的是,由于茅台酒产品的建议零售价与市场销售价格之间存在一定价差,再加上“平台存在经销商通过贿赂等方式以减少投放量等乱象”,茅台电商公司不得不走向终局。

公开资料显示,2018年,原茅台电商公司董事长聂永被免职,一个重要原因是其电商公司廉洁风险管控不足,存在违纪违规甚至违法等问题。2019年12月,茅台电商公司正式解散并进行清算注销。同时,数位茅台电商公司的高管因涉腐被移送司法机关。

现在,丁雄军在上任不久后便迫切筹划重启茅台的直营电商业务,由此不难想象直营电商对于茅台的意义——茅台想要提高直销渠道的收入,主要是基于“控价”和“营收”方面的双重压力。

作为茅台集团第五任掌门人,丁雄军肩负着重任,力争将茅台集团打造成贵州省内首家“500强”企业。以2021年《财富》的“世界500强”排在最后一名的企业营收规模计算,这意味着,五年后茅台集团的营收规模至少需要达到2000亿元。

要实现这个目标首先要解决的或许是规范市场的问题。早在前任董事长高卫东掌舵时期,飞天茅台的价格一路高涨。在2020年中秋、国庆假期时,500ml飞天茅台单瓶价格冲破了3000元。为了控价,高卫东提出了一系列严厉举措,例如在2021年1月,茅台推出“拆箱令”,要求专卖店中的茅台原箱酒必须按照1499元的单瓶价格100%拆箱售卖。但这一规定实施后,不但没有降低茅台酒的市场成交价格,反而带动了茅台酒纸箱价格也被“炒”热,最疯狂时,一个茅台酒原箱纸箱被炒出了500元的高价。

丁雄军接手茅台后,取消了“拆箱令”。在2021年中秋、国庆的“双节”期间,为了平抑酒价,茅台“开闸放量”,向市场总共投放了总量超8000余吨茅台酒。此前,在茅台国际大酒店居住的客人,每人每晚凭身份证件、酒店前台预约信息等可获得一瓶1499元飞天茅台酒的购买资格。而在2021年10月,贵州茅台决定,取消茅台国际大酒店“订房购酒”的政策。当时业界曾解读为,贵州茅台方面希望用更为市场化的方式,来规范茅台酒市场。

今年2月,在茅台集团2022年市场工作会上丁雄军表示,茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化,并提出了“五合营销法”,其中就包括了数字融合。他当时提出,要实施数字营销法,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台,为茅台市场营销注入新动能。

之前,为了打击“中间商”恶意囤货,贵州茅台的直销投放量已从2016年的2000吨增长至2020年的4000吨。新的直营电商平台上线后,茅台已与12家第三方电商平台展开了合作,并在“i茅台”上设置了入口。从“i茅台”上,可以跳转到“网易严选”“京东”“也买酒”等还能直接跳转至App或小程序。

但即使茅台酒的直销总量逐年递增,对于消费者而言,市场上平价飞天茅台依旧“一瓶难求”。2021年10月,上海消保委曾公开了其亲测体验——其在7个茅台合作电商平台上预约抢购平价飞天,结果“一瓶也没抢到”。上海消保委表示,各个电商平台均未明确“当日预计投放量和昨日实际销售量”。

一位消费者表示,现在作为买飞天茅台,只能“像抽奖似的,你永远不知道特等奖有几个,或者到底能不能中奖”。此次“i茅台”上线,也有不少人在茅台的官微评论中喊话茅台“多放量”,并不断追问“何时能上平价飞天”。“如果这些需求都满足不了,‘i茅台’对我来说也只是‘鸡肋’。”前述的消费者说。

需要注意的是,茅台电商公司因“内部管理”问题而摔过跟头,“i茅台”是否可以顺利发展、避免历史重演,还需要历经层层考验。尤其是,“i茅台”仍处于茅台和经销商的博弈之中,茅台电商之路或才刚刚开始。

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作者: 小蜗牛

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