站长在线 财经 10元小酒馆,一年亏2亿,“夜店拼多多”失宠?

10元小酒馆,一年亏2亿,“夜店拼多多”失宠?

有着“夜店拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”和“夜间星巴克”称号的海伦司,在上市一年后,日子却越来越不好过。 作为国…

10元小酒馆,一年亏2亿,“夜店拼多多”失宠?

有着“夜店拼多多”、“酒水界蜜雪冰城”和“夜间星巴克”称号的海伦司,在上市一年后,日子却越来越不好过。

作为国内首家也是目前唯一上市的小酒馆,海伦司在清明节前夕公布了上市后的首份财报。与增长的营收和经营规模截然相反的是,该公司在2021年净利润亏损达到2.3亿元。在荷尔蒙爆棚的小酒馆里,这显然不是能令人兴奋的数字。

资本市场的反应更为激烈。截至4月4日收盘,报价13.78港元/股,相较历史最高价近乎腰斩。实际上,自2021年9月上市后,海伦司股价就从未超过其上市首日达到的最高价25.75港元/股。公司总市值也缩减到171.29亿元。

尽管被年轻人喝成“小酒馆第一股”,但上市似乎没能让这家企业赚到更多的钱,反而令其迷失在对规模的追逐中,企业的经营困境也逐渐显现。

海伦司创始人徐炳忠是湖北利川人,现年48岁的他,年轻时曾当过侦查兵,退伍后还做过三年保安。

在创办海伦司之前,徐炳忠也曾经历过几次失败的酒馆生意。为了不重蹈覆辙,他开始重视前期调研,在阳朔、桂林、大理、丽江等背包客经常出没的地方考察过,甚至还去过老挝。

2009年,带着从老挝开小酒馆赚来的第一桶金,徐炳忠在“宇宙中心”北京五道口,一个十分隐秘的民房里,开了海伦司的第一家店。整体空间风格主打东南亚异域风情,客户锁定在海外留学生上。

当兵的经历或许让徐炳忠对地形侦查有特殊的判断。当时那间民房的年租金只要20万,往前再走500米,价格就高出10倍。在繁华地段,选择偏僻位置,是徐炳忠的经营特色。他认为这样既能保证较低的租金成本,又不至于无人问津。

但海伦司留给外界最大的记忆点,是其低廉的产品价格。与部分酒吧每瓶啤酒15元至30元的均价相比,海伦司凭借10元以下的酒水单价,牢牢抓住年轻人最简单的快乐。

在此后的12年里,依靠这些经营思路,海伦司开始全国扩张,逐渐发展成连锁品牌。截至2022年3月25日,海伦司的酒馆数量已达到854家,较2021年末增加了72家,今年还计划新增900家。

然而,在一片高歌猛进声中,鲜少有人注意到,海伦司的第一家小酒馆已经悄然关闭。规模扩张并未让这家上市公司盈利。

更为棘手的是,《财经天下》周刊观察到,快餐、正餐、茶饮目前都盯紧了小酒馆这个市场。海伦司的经营压力可想而知。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“新增酒馆数量,快速强占市场份额,在策略上是正确的,但背后如何做好运营管理,是海伦司要面对的一个巨大隐性风险。”

10元小酒馆,一年亏2亿,“夜店拼多多”失宠?

(图源:视觉中国)

10元小酒馆难“讨好”年轻人

4月,北京华灯初上,繁华的工人体育场还没有进入最狂躁的时刻。但坐落在酒吧一条街上的海伦司工体店,已陆续有顾客出入。

作为一家主打年轻人线下社交平台的小酒馆,海伦司不像其他酒吧一样选在较为显眼的地方,这对顾客的方向感是个考验。《财经天下》周刊也是费了一番周折才找到。

入口处“富丽堂皇”的东南亚元素是海伦司全国连锁的统一风格,这样的装修环节往往要耗时超过40天。据工作人员介绍,平日里的顾客以年轻情侣、大学生为主。低廉的价格水平,很适合在校大学生和刚工作的年轻人。去年圣诞节高峰期,海伦司门口还排起了长队。

《财经天下》周刊在点单小程序上看到,海伦司以自有产品为主,包括海伦司啤酒、饮料化酒饮和小吃;第三方品牌酒饮为辅,包括百威啤酒、1664原味、科罗娜等。

以工体店为例,单瓶最贵的酒水是百威啤酒,225ml规格,售价为 9.99元/瓶。而自家产品便宜,同样规格的海伦司精酿啤酒售价只要 7.8元/瓶。比起工体的其他酒吧,海伦司更像是高级一点的大排档。而且这里不设最低消费,允许顾客自带小吃,也赚得一波年轻人的好感,甚至也有高中生来此小聚。

据弗若斯特沙利文的数据,同款啤酒在其他酒吧平均售价为每瓶15元至30元,海伦司售价比市场平均售价低了约35%至67%。

这大概率也是海伦司选择偏僻位置开店的原因。他们认为凭借口碑和社交属性,不用基于LBS(位置服务),也不用随机消费,年轻人会主动“投奔”。

但《财经天下》周刊在探访后发现,海伦司现在越来越难“讨好”年轻人。一位在校大学生表示,第一次去海伦司参加同学聚会,一是图便宜,二是比较好奇,“但去了之后,感觉也就那样,环境也一般,以后朋友再聚会,肯定不会选择了。”

在工体店,有顾客点了一瓶海伦司自产的葡萄味啤酒、一瓶海伦司奶啤,外加一盘黄瓜,总共消费37.6元。低售价带给她的最大味觉感受是“葡萄味啤酒像甜水,奶啤像养乐多”。她自嘲,来到小酒馆竟然喝了两瓶饮料。

不同于其他酒吧的彻夜通宵,海伦司的营业时间从晚上六点半到次日凌晨两点。通常在一点钟左右,顾客已经几乎全都离开,“这些年轻人会选择再去旁边夜店蹦迪。”工作人员说。

海伦司更像是个娱乐中转站。在经常出入酒吧的顾客看来,这里就是没有蹦迪和表演的夜店,好像“夜店拼多多”,在背景音乐和灯光上模仿夜店,但在设备、家具等细节上比夜店低级。对于翻台率本身就低的小酒馆来说,这些客户评价着实令海伦司堪忧。

10元小酒馆,一年亏2亿,“夜店拼多多”失宠?

(图源:视觉中国)

翻倍开店,钱赔哪儿了?

尽管2021年海伦司营收18.36亿元,同比增长124%,但上市第一年却出现2.3亿元的亏损。对照2020年7007万元的净利润,同比由盈转亏。面对股东和背后的资本方,海伦司有些不好交代。

但这并非是海伦司首次出现净利润下滑。2020年,该公司净利润较2019年下滑了9000多万元。在上市前夕,截至2021年3月31日,海伦司亏损了7600万元。

海伦司将此次亏损原因归结为“可转换优先股的公允价值变动”。这里涉及两个概念——可转换优先股和公允价值。

通常,为了吸引更多投资者,增强股票的市场流通性,许多企业会发行可转换优先股。另外,在国际会计准则里,对公允价值的定义是公平交易中,熟悉情况的当事人自愿据以进行资产交换或负债清偿的金额。

在会计从业者看来,海伦司的解释暗示了该公司的债务价值变低,投资者的投资意愿随之降低。

海伦司的症结出在哪里?《财经天下》周刊在走访后发现,经营成本过高,营收结构单一,很难找到规模和利润的平衡点是这家企业正在面对的经营困境。

最早,海伦司的经营模式是直营+加盟,不过在上市前为了能更好地向资本和二级市场讲好品牌故事、吸引投资人,海伦司改成了全直营模式。

虽然这可以更好地对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面进行有效监督,但随着店铺数量迅速增长,直营模式带来的成本压力也迅速提升。一位酒吧经营者告诉《财经天下》周刊,场地租金、人力、原料是成本支出的“三座大山”。

2021年,海伦司仅雇员福利及人力成本就同比大增225.1%至5.8亿元,增速远超营收涨幅。而那一年,在疫情之下,海伦司新开了500多家小酒馆。平均到每天至少都有一家新店开业,这对于企业的现金流和资产负债率都是不小的考验。

《财经天下》周刊还注意到另一组数字,2021年该公司自有产品和第三方品牌酒饮的收入分别为14.32亿元和3.5亿元,合计占其总收入的97.1%。也就是说,海伦司几乎所有营收都来自酒水业务,营收结构单一,一定程度上损害了利润增长。

海伦司为什么不能停止扩张,等一等利润呢?在朱丹蓬看来,海伦司之所以快速增加酒馆数量,是因为在整个中国小酒馆行业还没有形成“巨无霸”的时候,做到品牌化、规模化,能为自己抢占发展的有利时机。

但低于10元的酒水价格,盈利空间实在太小了。海伦司认为将规模做大,从而增强议价力,降低第三方品牌酒饮的成本价。现在看来,意义比较有限。

2021年,海伦司曾有过一次提价行为,对外宣称由于原材料、物流等成本的上涨,将对自有产品果啤、奶啤上涨4角钱,百威、科罗娜等第三方品牌则上涨1角9分钱。为此,海伦司还小心翼翼地致歉。毕竟它以低廉赢得顾客青睐,不敢承受涨价造成的客源流失。

过去的一年,为了控制成本支出,海伦司尝试了多种方法。比如,批量使用外包人员,大量启用毛利率更高的海伦司自有产品等。2021年,在海伦司总计7000多名的员工里,其中有6000多人来自外包公司;有超过78%的营收来自自有产品,第三方品牌酒饮占比仅19%。

此外,海伦司还将新增的店铺向租金相对较低的三四线城市下沉。2021年,在一线城市,海伦司仅增加了26家酒馆;二三线及以下城市却增加了405家。海伦司也表示,将继续拓展酒馆网络,加大对下沉市场的布局。

朱丹蓬认为,虽然这些城市商业租金较低,但在持续消费方面较弱,“有能力持续去酒吧消费的人并不多,这也是所有酒吧在三四线城市经营的弊端。”

某三线城市的酒吧老板告诉《财经天下》周刊,当前他的酒吧受疫情影响暂时无法开业,但房租还得照常交,他感到有些吃力。海伦司也表示,2021年新开的酒馆多数集中在2021年下半年开业,由于疫情的不确定性,部门酒馆受到部分城市的相关限制措施。

不过,有行业调查报告指出,疫情未对中国酒馆行业产生根本性影响,酒馆数量和营收未来仍将保持较高增速。截至2022年3月25日,海伦司的酒馆数量达到854家。该公司预计到2023年底,门店将增至2200家。今年以来,不到四个月时间,海伦司已经新开了72家店。

朱丹蓬坦言,如何良性运营是每家企业在扩张后都要重点研究的课题。海伦司需要尽快在规模和利润之间找到平衡点。

10元小酒馆,一年亏2亿,“夜店拼多多”失宠?

(图源:视觉中国)

小酒馆是不是大生意?

2016年2月,位于武汉市东湖边的海伦司,因店面租约到期,宣告即将停止营业。让人意外的是,大批从五湖四海赶来的年轻人,在这里自发举行了一场大规模告别仪式。

他们中的有些人,毕业论文是在这里写的,恋爱是在这里谈的,许多天方夜谭的人生理想也是在这里“吹”出去的。

在这场告别仪式上,所有人都唱着歌,有哭有笑地怀念留在这里的青春。一位来自武汉的新闻系大学生用镜头记录下这一幕,制成一部名为《东湖告别》的纪录片,在当年引起网络热议。

尽管瞄准年轻人市场的海伦司有情怀加持,但在上市后,这家企业再也没做出像“可乐桶”一样的爆款产品。而且从公司内部经营看,生意模式简单易复制,没能给股东赚到钱。资本市场也在怀疑,这样的小酒馆是否还能把年轻人持续留住。

从外部环境看,海伦司的竞争对手逐渐起势。

最早入局“餐饮+酒”模式的是奈雪小酒馆,推出了新的品牌Bla Bal Bal,主要针对与年轻群体的微醺文化。2021年,快餐店老乡鸡还高调推出了首家小酒馆。就连卖饺子的喜家德,也布局了小酒馆市场,成立喜家德饺子酒馆,以“饺子就酒,越喝越有”为主题,探索新的发展模式。

此外,凑凑火锅也推出了全国首家“火锅+酒馆+茶饮”新模式店,星巴克也通过Mixato酒坊试水小酒馆行业。而且江小白、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等众多酒企,都表示将研究拓展小酒馆业务。

资本也开始扶持一些酒吧品牌。

2022年1月,被称为“酒水博物馆”的连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资。早在2020年,连锁酒馆品牌“猫员外”便完成过亿元的Pre-A及A轮融资。与此同时,RISSE锐肆酒馆也在半年内相继完成两轮数千万元的天使轮和天使+轮融资。

弗若斯特沙利文咨询公司预测,中国酒馆数量将于2025年达到5.65万家,酒馆行业营业收入也将于2025年达到1839亿元。

特别是随着“夜经济”的兴起,小酒馆行业有着巨大的发展空间,无论是快餐店、正餐企业,茶饮店,还是酒企,都瞄上了这块“肥肉”。据了解,海伦司目前市场规模占行业第一,但市场份额也不过1.1%。

或许对于海伦司来说,一代人终将老去,但总有人正年轻。只要盘子够大,养成一只“独角兽”非常轻松。

但当盘子足够大,容下的便不会只有一头“兽”。行业分散化特质明显,未来市场究竟谁能掌握更多的话语权,依然难测。

对海伦司来说,要想把小酒馆做成大生意,仅以低价酒或者允许外带食物等自由的经营方式“讨好”年轻人,是很难在短期内看到高回报的,需要尝试更多方式提高用户粘性。

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作者: 小蜗牛

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