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叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗?

每日优鲜暴雷的巨震余波未散,被波及的各色玩家中,叮咚买菜是离得最近的那一个。 为了与跌入谷底的同行划清界限,叮…

每日优鲜暴雷的巨震余波未散,被波及的各色玩家中,叮咚买菜是离得最近的那一个。

为了与跌入谷底的同行划清界限,叮咚买菜CEO梁昌霖在财报电话会上公开表示,非常不赞成那种“看到一家企业遇到困难,就觉得全行业都不行”的“简单、线性的思维方式”。与之配合的,是一份自成立以来最漂亮的成绩单。

2022年二季度,叮咚买菜实现营收66亿元,同比增长超40%;在非美国通用会计准则下(不计算激励股权)净利润2060万元,首次实现季度盈利。就像一阵及时雨,这个意料之外的好消息浇灭了从每日优鲜处蔓延而来的舆论之火,市场情绪为之一振,叮咚买菜绩后涨幅一度超过11%。

但外界的疑虑并未就此打消。

每日优鲜前脚狼狈退场,3年亏近115亿元的叮咚买菜后脚就宣布盈利,时机巧合得令人猝不及防。靠天时地利和自断臂膀实现的盈利,未来会持续吗?每日优鲜玩不转的前置仓模式,彻底翻车了吗?

突然盈利背后

在每日优鲜暴雷的阴霾下,叮咚买菜这场突如其来的胜仗,惊大于喜。

二季度,叮咚买菜净亏损3450万元,去年同期净亏损19.37亿元;在Non-GAAP口径下经营利润转正,净利润2060万元。与此前动辄十亿元级别的亏损相比,堪称天壤之别。

但梁昌霖在财报电话会上不得不承认,此次扭亏为盈,离不开疫情带来的利好影响。

易观千帆的数据显示,近一年,叮咚买菜App的活跃人数在今年4月达到914.93万的峰值,恰逢上海疫情爆发、封城保供时段。

在这一因素推动下,二季度,叮咚买菜营收同比增长42.8%至66.34亿元,环比增长21.8%。其中,近99%的营收来自销售自营产品的收入和非自营产品的佣金,总GMV同比增长32.3%至71.2亿元。

要在短短3个月内扭转巨额亏损、挤出利润空间,仅靠开源显然远远不够,还得大力压缩成本。

2022年上半年,叮咚买菜关停了10个不具备前置仓模式生存条件的二三线城市,辐射的城市数量从2021年末的37个减少至27个,更聚焦于北上广深等超一线城市和部分一线城市。

断臂求生之举,让叮咚买菜的销售和营销支出大幅缩减1.467亿元,比去年同期的4.1亿元下降64.2%,总营运成本同比增加0.8%至66.3亿元。截至二季度,叮咚买菜毛利率为31.6%,同比提升了17个百分点。

收入涨了近一半,成本基本与去年持平,叮咚买菜的财务状况明显改善并不令人意外。问题是,这一开源节流的举措能否长期持续。

疫情缓解后的5月、6月,叮咚买菜活跃人数明显降温,回归到700万左右。时代财经援引上海叮咚买菜站点负责人说法称,疫情期间,高峰期站点分拣人员人均每日完成140单,而疫情前后平均单量只有80单左右。

百联咨询创始人庄帅向雪豹财经社解释称,开源指的是“疫情的保供业务刺激北京上海两地需求激增”,并不具有可持续性;同样,节流是建立在撤城、裁员、前置仓大规模收缩的基础上,未必是公司经营管理水平的提高。

一个可供参考的迹象是,月均付费用户总数和前置仓数量这两个关键数据,自2021年四季度起便再未在财报中披露过,取而代之的是订单总数。而在最新一季财报中,上述数据全部“隐身”,连订单总量也消失不见。

一家倚重运营能力的公司,在重要的运营数据上和资本市场打起了哑谜。这或许透露出,支撑叮咚买菜二季度营收和GMV高速增长的主要因素之一,是疫情期间客单价大幅提高。

这也意味着,叮咚买菜在财报中所言非虚:第三季度可能会回归亏损状态。

每日优鲜跌倒、叮咚买菜吃饱的假想没能成为现实。在外界看来,叮咚买菜的阶段性盈利更像是刻意为之,硬拗一番繁荣景象,竭力证明自己活得还不错。但临时抱佛脚“刷”出来的成绩单,无法抚平每日优鲜暴雷后整个行业的焦虑。

人们真正关心的是,前置仓模式真的能跑通吗?

悬崖边上的前置仓

两年前,盒马鲜生总裁侯毅用100多家前置仓门店的惨痛教训,得出一个结论:“前置仓是做给VC看的,没有未来。”

两年后,前置仓首创者每日优鲜的仓皇败退,让这一模式再次成为笼罩行业的阴霾。

前置仓模式诞生的初衷,是为了解决生鲜零售行业陈疾——“供需两旺、流通不畅”。具体做法是在城区内布局若干个小型仓库,每个仓库覆盖周边3~5公里的客户需求。前置仓模式的核心是提升配送效率,也就是每日优鲜、叮咚买菜主打的“30分钟极速达”。

但在业内人士看来,前置仓的模式天然存在“不可能三角”。

在配送速度、仓储成本和商品丰富度之间很难做到平衡,要想实现其中两项,就必然要舍弃剩余一项。比如,提高配送速度和产品丰富度,就必须保证仓储的位置、规模、密度,导致仓储成本居高不下。

若要三者同时满足,就意味着要支付高昂的房租、人力和配送等履约成本,也就和不盈利划上了等号。

在前置仓的计算公式中,全链条的履约成本包含仓库租金、员工费用、配送成本、物流成本、折旧费用、水电费用等6项。据东北证券研报数据,前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍、平台型电商的2倍、社区团购的6倍。

百联咨询创始人庄帅向雪豹财经社算了一笔账:一线城市一个300平方米的前置仓,能存放1500个SKU,前期投入约50万元。在日均1500单的情况下,仓内作业员工加上配送员工需要25人左右。相比之下,一个150平方米的24小时营业便利店,只需5~7人。

回看每日优鲜和叮咚买菜的招股书,2020年,每日优鲜的履约费用为15.77亿元,占总收入比重25.72%;同期,叮咚买菜的履约费用为40.44亿元,占比达35.7%。换言之,每日优鲜和叮咚买菜每收入100元,就要分别花25元、35元投入到履约中。当时,两家公司的毛利率均不到20%。

侯毅在2021年的一个行业峰会上表示,前置仓的模式不合理,除非通过大规模收费把物流成本收回来,才有可能盈利,但从今天的格局来说,还没有盈利的。

平安证券一份研报称,履约费用中占比最高的是配送费用。前置仓模式本身决定了配送费用是一笔刚性投入。

2021年Q1,叮咚买菜单均履约费用21.3元,其中配送费12.7元;每日优鲜单均配送费约14元。相比之下,依托于美团生态的美团买菜,配送费用被外卖业务摊薄,单均配送费稳定在7.2元。京东到家背靠京东物流,单均配送费常年稳定在6元以下。

一边是生鲜电商的毛利率低、损耗大,另一边是难以压降的履约成本。当履约成本持续吞噬毛利,平台自然看不到盈利的可能。

悬崖边上的前置仓模式,就像一个巨大的焚钞炉。盲目扩张的每日优鲜,由于业务造血能力远低于成本投入速度,最终陷入资金链断裂的泥淖。

但以每日优鲜之困来彻底证伪前置仓,也并不公平。正如梁昌霖所说:“不能以简单的线性思维,判定整个行业的死局。”

为了跑通前置仓模式,每日优鲜和叮咚买菜有过相似的规模化尝试,也走过截然不同的道路。“始终坚持前置仓模式,不打算转换赛道”的叮咚买菜,会步每日优鲜的后尘吗?

同行不同路

在资本眼中,效率和规模化是一个动听故事的必备元素。疯狂扩张,是前置仓“双雄”早期不约而同的选择。

2019年,叮咚买菜前置仓数量仅550个,至2021年末已近1400个。每日优鲜在高峰期前置仓数量也达1500个。密集地设置仓储,是为了提升配送效率,渗透更多用户,推高生鲜电商市场的天花板。

以亏损换效率和规模的路没有走通,每日优鲜和叮咚买菜逐渐分道扬镳。梁昌霖在财报电话会上总结:友商们选择做宽,我们选择做厚。

每日优鲜选择从生鲜电商过渡到线上超市,增加商品品类,提升客单价。2020年起升级前置仓,SKU由500个快速提升至3500个;2021年上线“云超”业务,品类从生鲜扩展到日用百货、个人护理、小家电等。所有标注云超的商品都显示“最快次日达”,且由第三方配送服务。

每日优鲜创始人徐正曾在谈及盈利模式时提到,客单价低于70元都是在烧钱,只有提升客单价才有盈利希望。在他的规划中,日用品的毛利更高,能显著提升客单价,带来实打实的利润。

短时间内,每日优鲜的客单价快速提升,在生鲜领域算得上佼佼者。财报显示,2021年Q2,每日优鲜客单价96.1元,同期叮咚买菜的客单价据估算只有60元左右。但由线上菜篮子转型线上超市,每日优鲜的核心竞争力和不可替代性也在被削弱。截至2021年12月,每日优鲜的活跃用户数从上年同期的870万迅速降至571.7万,不到一年减少300万。

此外,徐正的观念是“要选就选指数性、而不是线性增长的事做”。这也导致每日优鲜为寻求高速发展而过于冒进。主营业务尚在亏损,每日优鲜又尝试了智慧菜场、零售云等业务,甚至拓展到线下,招聘2000多人的团队做“无人零售”,难免操之过急。

叮咚买菜的梁昌霖则坚信得供应链者得天下,“不耍小聪明,死磕商品力”,将产品能力作为主要增长动力。

聚焦生鲜品类,叮咚买菜向上探索供应链,加大对自有品牌和商品研发的投入。叮咚买菜的自有品牌“拳击虾”单价99元,毛利率33.8%,超出其目前的整体客单价和毛利水平。2022年Q2,叮咚买菜自有品牌商品销售额占比已达到17.5%。

2021年,叮咚买菜入局预制菜市场。目前做预制菜的上市公司毛利率普遍在30%左右,远高于叮咚买菜的水平。商务部数据显示,2022年网上年货节期间,叮咚买菜的预制菜销售额同比增长400%。

开源的同时,叮咚买菜以断臂的方式大幅节流。2022年上半年,叮咚买菜抛弃二三线城市,聚焦更有“钱景”的市场。咨询公司Mob研究院的一份报告显示,生鲜电商用户主要集中在一线与新一线城市,占比达到62.9%。

按照梁昌霖的设想,每个前置仓在经营一年后,日订单能达到1000单,客单价超过65元,刨去履约成本后,每单的营业利润率预计能超过3%。

去年12月,叮咚买菜宣布在上海全面盈利,平均客单价达到66元,较全国平均水平高出6元,毛利率高出2.7个百分点;每单末端履约费用10元,低于13元的平均履约费用。今年上半年,叮咚买菜长三角区域营收同比增长47.9%,实现了3.7%的正向经营利润率。

但这并不意味着,叮咚买菜能如愿走上一条“盈利的坚实道路”。

“长三角本就是叮咚买菜的大本营,这次疫情让它有机会弯道超车,但第三季度会打回原形。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉雪豹财经社,生鲜电商本就是轻模式,做重供应链相当于重新回到传统零售的地基建设,没有足够厚的资本和足够长的时间支撑,结果很可能就是压死自己。盒马的前车之鉴,叮咚不得不防。

无论如何,叮咚买菜走上了一条与每日优鲜截然不同的路,排坑趟河,任重道远。

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作者: 小蜗牛

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