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阿迪达斯在中国市场错在哪?

虽然现任CEO罗思德公开承认“在中国犯了错误”,但阿迪达斯在中国仍占有很高的市场份额,也有着稳固的品牌和用户基…

虽然现任CEO罗思德公开承认“在中国犯了错误”,但阿迪达斯在中国仍占有很高的市场份额,也有着稳固的品牌和用户基础

阿迪达斯在中国市场错在哪?插图

图/视觉中国

文 | 《财经》记者 辛晓彤

编辑 | 余乐

8月23日,阿迪达斯监督董事会宣布,现任CEO罗思德(Kasper Rorsted)将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。

罗思德是丹麦人,2016年起接任阿迪达斯CEO职位,此前是德国日化巨头汉高集团的CEO。媒体普遍对罗思德的提前离任感到意外,纷纷猜测与全球疫情下阿迪达斯表现低迷相关。

宣布离职的十几天前,罗思德在接受德国《商报》采访时坦言:“我们在中国犯了错误。”这句话只是整篇采访中很小的一部分,却在中国激起不小的波澜。

在此之前,罗思德一直把阿迪达斯在中国市场的低迷表现归咎于疫情和舆论环境等外部因素,这是他首次公开承认品牌自身也有失误。

数据不会说谎。8月初,二季度财报出炉,阿迪达斯在欧美市场呈复苏态势,其中北美市场增长36.5%,引领整体上涨,但大中华区的营收却下降了28.3%(中和汇率因素后的跌幅为34.6%)。大中华区的营收数据脱离亚太大区单独计算不过六个季度,但已经连续五个季度下跌。

阿迪达斯在中国市场错在哪?插图1

注:图中大中华区收入增长率为中和汇率因素前的数字

大中华区是阿迪达斯全球第三大市场,2022年上半年在阿迪达斯总营收中占比15.8%。大中华区曾经引领阿迪达斯全球整体增长,现在却成为最拖后腿的那一个。

耐克同样在中国市场经历营收下滑,但体量小于对手的阿迪达斯仍是滑得更快的那一个。耐克大中华区在2021年12月到2022年2月、3月到5月的两个财季中分别下滑8%和20%。

面对股东和媒体的诘问,阿迪达斯CEO罗思德表示:“我们在(中国市场)了解消费者方面做得不够好,给了竞争对手发挥的空间。”

在2021年最新推出的“五年计划”中,中国市场被摆在重要位置,最重要的目标就是到2025年销售额翻倍,但现状却是营收一降再降。阿迪达斯在中国仍占有很高的市场份额,也有着稳固的品牌和用户基础,还远远谈不上“失败”。对于这家公司而言,现在最大的挑战就是纠正“错误”,尽快扭转下滑的趋势。

产品“过时”:逐渐偏离年轻人

需要明确的是,这并非阿迪达斯第一次公开承认决策失误。

2019年,阿迪达斯的全球媒介总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在接受采访时表示,阿迪达斯由于过于关注投资回报率(ROI),紧盯短期效率和利益,从而牺牲了品牌建设。

皮尔表示,公司过分关注业绩指标。他举例表示,例如公司对销售额有严格要求,未达成高强度KPI(关键绩效指标),公司会对市场进行产品过量供给,为了“走量”,公司经常以促销的方式进行销售,增收却未必增利,同时影响了消费者对价格的敏感性。

这也是为什么阿迪达斯在中国市场越来越难以正价出售,消费者存在打折预期。同时,“不打折就卖不出去”,说明阿迪达斯的产品对消费者的吸引力在下降。

曾经的阿迪是“时髦”的代表,穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义,是年轻人态度的表达和潮流的追求。根据Euromonitor,2012年之后,阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位,且呈逐年上升的态势,巅峰期是2018年。

但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线,它的光环也逐渐暗淡。业内资深从业者林诚表示,阿迪达斯已经近五年没有给消费者带来眼前一亮的产品。

这个时间点似乎刚好应对了阿迪达斯在中国市场份额的变化。2018年,阿迪的市占率由涨转跌,2021年仅为14.8%,落后于耐克和安踏集团(包括安踏、FILA等品牌)。

近年来,在对阿迪达斯产品的众多评价维度中,“缺乏创新”几乎成了普遍共识。德卡投资(Deka Investment)可持续发展专家齐默曼(Cornelia Zimmermann)在年度股东大会上表示:“创造力原本是阿迪达斯最可靠的动力机器,最近却遭遇故障,这从为数不多的产品创新数量中可以看出。”

股东认为这是罗思德“以成本和利润为导向”的结果。行业专家兼瑞士体育零售集团Intersport前总裁克劳斯·约斯特(Klaus Jost)表示:“在体育和时尚行业,你必须接近市场,并且愿意冒险创新,成为乔布斯而不是库克。”约斯特认为,阿迪达斯的市场地位仍然很强,但“发明者基因有点缺失”。

为了发展运动时尚产品线,阿迪达斯放松了专业运动领域的产品开发力度。如今的阿迪达斯在篮球和跑鞋领域都弱于耐克,这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。耐克在跑鞋技术上不断精进,最鲜明的例子是Vaporfly多款顶级跑鞋一度被国际田联“封杀”,称其为“技术兴奋剂”。

阿迪达斯难以赶上耐克,身后还有安德玛、李宁等品牌的追赶。李宁的篮球鞋已经在国内消费者中收获颇为不错的口碑。

阿迪达斯在篮球领域之前也颇有建树,旗下代言人——NBA当家球星哈登、罗斯、特雷·杨均不乏拥趸。“近几年这几代球星签名鞋感觉缺乏诚意,像是在同一个模子上修修剪剪,加一块或者减一块。”周磊说。他曾经是职业篮球运动员,现在从事设计工作。

“专业篮球鞋也有细分领域,前锋鞋、后卫鞋,材质和设计都不一样。阿迪达斯的几个当家球星都是后卫,但它的后卫鞋性价比并不高,同等质量国产篮球鞋也能达到,还比它便宜不少。”

“不信你可以去虎扑看看网友说法,正面评价不是没有,但很少。”周磊说道,“有人说阿迪达斯的篮球鞋穿10年都不会坏,国产鞋顶多穿一两年。可现在谁还会付出高价买一双能穿10年的篮球鞋呢?”

更重要的是,国产运动鞋除了质量,设计也在快速追上,阿迪达斯在科技和潮流两个领域均受到冲击。

阿迪达斯着力推动的时尚运动系列,在国内的火花越来越小。这几年,数得出来的鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和音乐制作人、设计师侃耶·韦斯特的“椰子”(yeezy),服饰更是越来越偏“基本款”。

阿迪达斯在中国市场错在哪?插图2

左图yeezy;右图“贝壳头”

刘珊曾在阿迪达斯旗下时尚运动品牌三叶草的亚太区选品部门工作(现已调任),她告诉《财经》,近几年三叶草的选品多以“黑白灰”这类保守款为主,因为经销商喜欢。如果款式太前卫,经销商在下沉市场就卖不出去。但是,阿迪达斯的品牌定位决定它并不应该迎合下沉市场,而是在一二线城市引领技术和时尚潮流。

一直以来,耐克和阿迪达斯都是全球选品的模式,并没有针对中国市场的专用供应链和产品线。但根据阿迪达斯在2021年四季度电话会上的发言内容,日后中国市场30%的产品要由中国设计师来设计,令产品更加本土化。

罗思德在接受德国《商报》采访时,当被问及中国消费者想要什么样的产品,罗思德回答“他们想要“中国元素”(Chinese Touch)。”而在之前的采访中,罗思德将其形容为“立领T恤和汉字图案”。

阿迪达斯在中国市场错在哪?插图3

刘珊听说耐克市场部的人会有任务,每一年要去跟行业里不同的“鞋头”(球鞋收藏家和爱好者)、艺术家和设计师聊天,要判断超前的趋势。“但阿迪达斯不会这样做。”

“当下已经不是阿迪做什么,消费者就买什么的时候了。”在国内一家运动品牌任职的李杰表示。

渠道老化:过度依赖经销商,渠道把控力差

选品过分迎合经销商,是阿迪达斯暴露出来的又一问题——长期依赖经销商,在零售领域有所欠缺。

阿迪达斯在中国市场错在哪?插图4

从阿迪达斯2021年财报可以看出,阿迪达斯全球经销商渠道仍占62%,耐克这一数据为58%(大中华区为54%),而对比国内品牌,李宁已经降到50%以下,安踏则是30%多一点。

渠道本身没有错,经销商渠道是品牌快速扩张的有力手段。品牌无需自己面对市场,有更多人帮忙一起卖货,节省人力物力。一旦市场遭遇危机,也有经销商兜底,帮助企业共同承担。早年间没有电商渠道或电商渠道不发达时,鞋服品牌都是依靠经销商才能走向更远、更大的市场,乃至走向全球。

但在这个“零售为王”的时代,经销商渠道的劣势逐渐显现出来:灵活性差、周转时间长、坏账频出。

瑞士信贷称阿迪达斯的渠道为“过时的批发分销结构”。在国内订货会上,阿迪达斯部分交货周期接近一年,远高于国内运动品牌的六个月上下。

在“追求短期效益”的指导下,经销商手中的产品价格变得不可控,不排除为了完成业绩而压价。经销商之间也存在恶意竞争。

祸不单行的是,2020年疫情暴发,阿迪达斯正处在高库存低现金流状态,库存问题比其他品牌更大。《财经》从一位经销商处得知,为了鼓励订购,阿迪达斯的策略是回收经销商的库存,自己在线上打折卖。这是由于经销商手中的库存积压太多,他们忙于清库存,对新货的进货量就越来越少。如果跟线下门店出现同款竞争,阿迪达斯还要再补差价,缓解跟经销商之间的矛盾。

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但品牌回收库存再转卖并非一个好的策略,回收的库存换个渠道销售,对经销商还是有影响。市场是固定的,消费者买了阿迪达斯库的库存货,新货对他们的吸引力就大打折扣了。

阿迪达斯的库存危机到今年仍未消化,唯一的欣慰现金流从2019的8亿多欧元,回升至38.28亿欧元,但这其中包括卖掉锐步的21亿欧元收入。

阿迪达斯对不同渠道的把控也相对弱势。对消费者来说,奥莱款、电商款、门店款,看不出太大区别。这一点耐克及国产运动品牌做得更到位一些。耐克在不同平台的定位都不同,而国产品牌经常会为电商平台提供定制款,只能通过电商渠道购买。

林诚表示,判断一个品牌的渠道力够不够强,可以从两个维度看,一个是不同渠道有没有差异化产品来匹配。“举个例子,抖音的客单价是200元,那品牌有没有能力开发一批产品专门针对抖音市场来售卖?”线上线下,不同城市不同区域,面对的消费者是不一样的,现在品牌恨不得把你需要的产品摆在你面前,而不是消费者主动去寻找。

林诚认为第二个维度是渠道内部的联动性,他以直营体系举例:一些国内鞋服品牌将不同区域、不同门店的销售数据实时上传,主打产品也有差别,如果出现有些店卖得好、有些卖得不好的情况,货品之间可以调换,这就让整个体系非常高效。

阿迪达斯已经意识到了相关问题,尤其是疫情来袭,线上营销飞速增长的时候。在阿迪达斯2021年最新五年规划中,阿迪达斯提出电商渠道销售额翻倍、自营门店实体化转型等等。

营销单一,在同一种方式上过度投放

在德国《商报》这一次的采访中,记者问起“会不会担心在中国的品牌实力受损”,罗思德表示不担心,他举了两个例子,一是阿迪达斯在中国还有1.2万多家门店,另一个就是“中国人在电视上看美国NBA和欧洲足球比赛,他们总会遇到阿迪达斯”。

不知道罗思德是不是随口一说并不走心,如果是认真的,那的确暴露了他对中国市场缺乏了解。

当下,耐克、lululemon以及中国国内运动品牌都在尝试全新的营销方式,通过各种社群的形式精准投放,增加用户黏性,而阿迪达斯仍将注意力主要放在签约代言人和拍广告上。

“阿迪达斯并非不在乎这些明星对品牌形象的影响,但他们更在乎背后的粉丝购买力。”前述阿迪达斯前高管表示。

但是,并不是所有代言人都是适合的。刘珊举例,有两个同为80后小花的代言人,一个人穿什么市面上都会火,另一个却“有没有她代言都一样”。她提到有些三叶草代言人的粉丝年龄偏小,以学生为主,超过800元的单品,粉丝很难买账。

2021年3月后,大中华区的代言人纷纷解约,让原本就过度倚重这些代言人的阿迪达斯遭受了重大的损失。

在投放的广告内容中,阿迪达斯也显现出对中国消费者不够了解的问题。

“如果你仔细去看阿迪近两年的一些物料,所谓的海报、视频,你会发现他一味的强调热闹、色彩,但是他们的标语,包括所谓的产品利益点,并没有击中中国的消费者。”李杰表示。

现在阿迪达斯也在尝试用年轻人的方式与消费者交流,例如近日在三里屯举办了“最强跑鞋的荣光”ULTRABOOST主题展览会吸引了众多消费者参与。“阿迪达斯的影响力和号召力依然存在,退一万步说,中国市场存在的问题不会动摇其根基,”李杰表示,“或许阿迪还需要重拾一些态度,还需要拿出一点诚意。”

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作者: 小蜗牛

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