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特斯拉危机往事

最近,随着林志颖病情的不断反复,特斯拉似乎再次陷入了危情时刻,裁员、强制到岗、安全、产能不足等消息不断出现。 …

最近,随着林志颖病情的不断反复,特斯拉似乎再次陷入了危情时刻,裁员、强制到岗、安全、产能不足等消息不断出现。

而这个甚至早已经是1个月之前的事:7月22日,知名艺人林志颖驾驶了一辆特斯拉Model X在台湾桃园市中正北路撞上电线杆,车辆前盖几乎变形,并燃起了熊熊火焰。事件发生后,特斯拉股价接连两日走低。

在刚刚过去的二季度,受通胀问题、工厂生产、供应链等多方面不利因素而困扰,特斯拉订单量面临交付压力并且多项关键财务指标走低。

即便是在国内市场,本来特斯拉想在下半年打破产销量纪录,反而在7月遭遇开门黑。相关数据统计,7月特斯拉在华销量2.8万辆,环比暴跌64.2%,同比下降14.4%。

但事实上,这并不是特斯拉第一次直面危机。马斯克曾在谈及特斯拉发展历程时说过:我们有多次濒临死亡的经历,千真万确的死亡,而且是近在眼前。甚至最近一次的半条命,还是中国上海的超级工厂给的。

特斯拉的危机是否可以像之前如同奇迹一样被消解?或许事情还要从特斯拉创立开始说起。

01 钱快花没了

2003年7月1日,艾伯哈德和塔彭宁受AC Propulsion启发创办了特斯拉,打算制造电动汽车。

但造车是一件极为烧钱的事情,尤其是创业早期。成立之初,两人在商业计划书中预计的第一代车型的研发成本为2500万美元。但事实上,这一数字最终为14亿美元。

之所以差距如此之大,很大一部分原因是前期漫长、反复的研发纠错过程,而这个过程也让特斯拉第一次直面破产的危险。

2006年7月,在经历了三年的研发时间之后,圣克拉拉的一场展示会上,特斯拉第一次向全世界公布了自己的黑红两色原型车——EP1和EP2,并给出了第一批Roadster交货时间表——2007年年中。

清晰的交付时间、前卫的电动汽车概念,让风险投资人、社会名流、还有特斯拉员工的朋友们纷纷下单预订。

当时的州长阿诺德·施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳等社会名流亲自试乘了这辆跑车,包括谷歌联合创始人布林和佩奇在内的30个人还当场承诺在量产后购买该车辆。

不过,从零开始设计并建造一辆原型车只是第一步,特斯拉要想从一个专注研发的工程师团体转变为应对更复杂商业场景的组织,还要解决一个更大的困难:让汽车量产。

后来的事实证明,这个困难确实更大。从研发转向生产开始,特斯拉的生产问题层出不穷:碳纤维车身喷漆困难、变速系统存在问题、在泰国建立的电池工厂根本无法完成生产任务等等。

而这些问题最后统统集中到了成本上面。在得知生产出现问题后,身为董事长的马斯克对于艾伯哈德管理公司的方式担忧。于是找来了同是特斯拉投资人之一的Valor Equity进行审计。

不查不知道一查吓一跳,审计结果显示生产一辆Roadster的成本可能高达20万美元,而特斯拉预期的售价仅有8.5万美元。

面对如此之高的成本,艾伯哈德把责任归咎于马斯克管得太细且不断更改设计,马斯克则指责艾伯哈德管理不当,并说他不懂财务。

但不管谁的责任更大,这都导致了Roadster在2007年年中无法如期交付,于是压力来到了艾伯哈德这边。尽管他也尝试挽救,但并未改变什么,最终在2007年8月他被降职为技术总裁,并在12月离开了特斯拉,也由此拉开了特斯拉的“临时CEO”时代。

虽说,两任CEO的存在感并不高,但在德罗里担任CEO期间,还是有一件大事件发生,那就是首辆Roadster交付。2008年2月特斯拉还在圣卡洛斯的总部举行了一个小型活动,庆祝这一事件。

交付的喜悦并未冲淡特斯拉面临的财务危机,以至于马斯克在当年10月接任CEO时,更像是接到了一个“烫手山芋”,多年高额的支出已经让特斯拉的账上快没钱了,更何况当时还有2008年金融危机席卷全球。

在这些危机条件下,马斯克先是东拼西凑了2000万美元,并且发动身边的好友,包括最近“友妻门”的主角谷歌创始人谢尔盖·布林也拿出了50万美元,最终马斯克凑齐了4000万美元,解了公司的燃眉之急。

之后,特斯拉又遇到了一颗更大的救命稻草,也是2016年的股东会议上,马斯克特意提到的名字:戴姆勒。

2008年,戴姆勒想做Smart的电动版,但又找不到好的电池或动力总成供应商。马斯克听说后立刻让团队改装了一辆电动Smart。并在戴姆勒的工程师考察特斯拉时,安排了一次试驾,也正是这次试驾让特斯拉拿到了戴姆勒的研发合同。

这笔交易带来的影响不止如此。特斯拉还凭借这份合同从美国能源部拿到了4.65亿美元贷款。这笔贷款是布什政府牵头的一项方案的组成部分,旨在鼓励研发替代性能源汽车。

不过这里面的第一笔钱在2010年年初才到位,而到2009年年中,特斯拉创立以来的3亿美金已经用完。特斯拉想要在短时间内生产出大量汽车,就必须走另外一条路:IPO。

2010年6月29日,特斯拉上市。上市首日大幅上涨,到收盘涨至23.89亿美元,让公司一举筹得2.26亿美元。到2013年年中,特斯拉的股价突破160美元,市值接近200亿美元。

02 叫好不叫座

2008年-2012年,特斯拉安然度过了这场财务危机,Roadster的销量也达到了马斯克最初的目标:4年间卖出了2500辆。

这让马斯克信心大增,也更有余力推动研发代号为“白星”(Model S前身)的新一代电动车。与Roadster不同的是,马斯克认为“白星”不能再基于任何公司制造的电动汽车进行升级改造,而是要从零开始研发设计。

2009年3月,特斯拉在SpaceX举行了媒体发布会,正式宣告Model S的诞生,并在2012年6月22日,完成了第一辆Model S的交货仪式。

发布会后,马斯克还去夏威夷度过了多年来第一个真正意义上的假期。不过,马斯克的春风得意并未延续太久,特斯拉再次面临事关存亡的关键时刻,而这次问题主要出在产品性能上。

早期阶段的Model S无论是组装还是做工都未达到理想的水准,雨刷器、座椅、遮阳板等问题频出,整辆车里里外外都是各种各样的毛病,而且当时的特斯拉维修系统并未完善,难以招架如此高的返修率,媒体、网络论坛纷纷把矛头对向特斯拉,甚至连马斯克都说,特斯拉当时的口碑糟糕透了。

到底有多糟?作为中国最早拥有Model S的9位车主之一的李想曾写过一段犀利的评价:特斯拉的外观设计是100万美元的档次,驾驶体验是20万美元的档次,但后座只是1万5-2万美元的档次。

产品瑕疵也带来了一个直接后果:看似火爆,也有人愿意花高价排队,但实际转化率却很低,甚至低到如果没法继续提高成交量,那工厂就得被迫停产。

工厂停产势必会引起一系列的连锁反应,导致特斯拉的股价大幅下跌。这时,马斯克再次发挥了“战时CEO”的特质。

马斯克先是勒令全员充当销售员拉高销售量,与此同时解雇平庸的高层领导,提拔业绩显著的信任,再发挥个人的品牌效应,担保二手的Model S会与同类型轿车旗鼓相当。最后,他甚至做了最坏打算,和谷歌创始人之一拉里佩奇私底下拟定了收购特斯拉的方案。

当然,奇迹还是降临了。全员销售的策略奏效,超额完成了预计的成交量,当季特斯拉还向公众展示了上市以来首次盈利的财报。

特斯拉的销量蒸蒸日上,发展步入正轨,与谷歌关于收购的谈判也就此停止。不过,产品危机还远未结束。

2013年10月开始,车辆起火事故接二连三出现:10月1日,美国西雅图的一辆Model S撞击到路中央的金属物体,在车主安全靠边停车后自燃起火;10月28日,墨西哥的一辆Model S撞击、穿过了一道水泥墙,最终撞在一棵树上停下来,在驾驶员离开之后几分钟后,引发了强烈的自燃起火;11月6日,美国田纳西州的一辆Model S的底盘与掉落地面的拖车挂钩挂机后自燃起火。

就在三个月之前,特斯拉刚刚拿到了NHTSA(美国国家公路交通安全管理局)为其颁发的五星级安全评级。起火事故频发也让媒体猜测NHTSA是否会召回Model S。

资本市场也随即反应,在田纳西州起火事故后的两个月里,特斯拉市值缩水了80亿美元,倍感压力的NHTSA也决定对特斯拉展开调查。

媒体们纷纷猜测若最终结果是必须召回的话,那将给刚有点起色的特斯拉带来毁灭性打击。在这危急的时刻,马斯克自己站到第一线,用两篇博客力挽狂澜。

事故后的第三天,马斯克写了篇博文,分析这些火灾的背景,阐述特斯拉的使命,以及公众如果抵制电动车会带来哪些风险。

与此同时,特斯拉开始设计安装在汽车底部的护甲,为电池组提供进一步的保护。并且在被NHTSA宣判它要为事故负责之前,实现了电池护甲的设计与生产。随后,马斯克又发布了一篇博文,推介这种护甲并且强调Model S的防火性。

一系列操作下来,外界原来恐慌的情绪也慢慢平复下来。

03 工厂不够,大棚来凑

2006年7月,特斯拉向全世界公布了自己的黑红两色原型车的同时,其创始人艾伯哈德也接受了《纽约时报》采访,高调宣布了特斯拉的商业策略:从少量高价产品入手,之后逐渐向大众负担得起的车型过渡。

Roadster、Model S和Model X三款车型让特斯拉在小众市场站住了脚,但是小众的市场难以维持特斯拉的长久生存,而真正决定走向规模、带来盈利的只能是大众化,因此,Model 3诞生了。

Model 3是2016年4月1日正式发布的,在2017年7月底开始交付。预约当日,Model 3破天荒地拿到18万订单,当周周末订单量破天荒地达到32.5万辆。

特斯拉最“畅销”的车型也结结实实考验了一把特斯拉的产能。

当时,特斯拉只有一家组装厂,就是湾区Fremont的工厂,Model S、Model X和Model 3都来自于这家工厂。这里曾经是丰田和通用汽车在1984年合作建立的新联合汽车制造公司的厂址。2009年开始,由于经济危机,通用汽车、丰田相继退出了工厂。

机缘巧合下,2010年4月特斯拉以4200万美元收购大部分的工厂,丰田汽车则以5000万美元收购特斯拉2.5%的股份。2017年,特斯拉对该工厂进行了大规模扩建,提出了2018年产能50万辆的宏伟目标。

但问题是,直到2017年第四季度,下线的Model 3还不到2500辆。日益突出的产能问题,不仅拖累了特斯拉及时交付获得营收,更打击了已经预约和潜在购买Model 3的消费者。特斯拉的财务报告显示,20%的 Model 3 预订者要求退款。

对此,2018年马斯克将精力几乎全部放到了提高Model 3的产能上,为此他不光进驻工厂监督,睡在工厂里,甚至还临时搭起了“大棚产线”造车。

除此之外,特斯拉还积极推进上海工厂的进度。

2018年7月10日,马斯克开启了为期3天的访华行程,经过了上海、北京,敲定了上海独资建厂的事。10月17日,特斯拉公司与上海市规划与国土资源管理局正式签订《土地出让合同》,特斯拉上海超级工厂的规模将超过1200亩(逾86万平方米)。特斯拉还将新工厂命名为Dreadnought(无畏舰),同时生产电池和组装车辆。

此后,特斯拉上海工厂的进度被迅速拉快。2019年1月7日,特斯拉上海超级工厂开工,12月第1辆整车下线。

事实上,上海工厂也极大缓解了特斯拉孱弱的产能问题:到了2020年初,上海工厂Model 3的周产量在3000辆左右;到了2021年,特斯拉上海超级工厂产能为48.41万辆,超过当年特斯拉全球全年交付量的一半。

3年时间,上海一跃成为特斯拉全球年产量最高的工厂,某种程度上,我们也可以说,上海救了特斯拉半条命。

04 结语

去年10月25日,特斯拉的股价大涨12.66%,成为首个市值突破万亿美元的车企。从籍籍无名到万亿俱乐部,十八年的发展中,特斯拉面对的威胁不只来自于竞争,还有宏观经济巨变、市场变化、供应链变化等等。

现在特斯拉面对的产能、起火、自动驾驶安全等问题,有新问题也有旧问题,有个体危机也有行业通病,作为电动汽车的旗帜,回顾特斯拉曾经面对的一场场关键战役,或许能够看到这家公司未来的变化趋势。

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作者: 小蜗牛

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