站长在线 站长资讯 连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?

连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?

今年8月11日,雷军在发布会上回忆往事,想起的是两次“失败”,第一件是金山时期研发“盘古”失败,第二件是自己创…

今年8月11日,雷军在发布会上回忆往事,想起的是两次“失败”,第一件是金山时期研发“盘古”失败,第二件是自己创办的卓越网,以卖身亚马逊收尾,然后还顺带谈了谈如何穿越低谷。

后视镜来看,雷军可能想说的是即使再走进低谷,他也有“穿越的信心”。

毕竟在8月19日发布的小米财报中,今年上半年,小米净利润同比降幅高达83.5%,手机销量连续两季度同比下滑超20%。

可惜,在演讲的最后,雷军也没有给出曾经的他是如何穿越低谷的。

连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?插图

01

能下滑的都下滑了

今年六月,OPPO拿出8亿,小米掏出10亿,撑起了这次史无前例的超级618大促,效果是显著的——当月出现了今年上半年国内手机市场唯一的一次增长——出货量达到2801.7万部,同比增长9.2%[4]。

与之相对的,是今年上半年国内手机出货量为1.36亿部,同比下降21.7%。

连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?插图1

最先感受到消费电子寒冬的,是街边手机店的老板们。有人打算放弃店长职位,开始准备公务员考试[2];一位从业超过20年的手机经销商声称,其所在的北方某省份已经关了将近一半的手机门店[3];国内消费电子市场的耶路撒冷——华强北,也有一批手机店正在面临倒闭。

出货量的大幅下滑,也使得各个厂商不得不开始砍单。国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单,比去年全球第二大手机消费市场印度全年销售总量,还高出100万部[5]。

小米,也是众多砍单中的一员,砍单的原因,与其他厂商别无异样——手机销量下滑。今年上半年,小米手机全球销量同比下滑2470万台,同比降幅24.1%。

但小米所遇到的问题,绝不仅仅是大环境不好能解释的。

首先,相比于市场,小米明显超跌。据市场调研机构Canalys公布的二季度报告显示,全球智能手机出货量因经济不景气跌破3亿台,同比下降9%,小米作为全球前三的手机厂商,跌幅是全球市场的2.7倍。

其次,小米最新的对标对象苹果,二季度实现了逆势增长。苹果二季度实现销量为近5千万台,比去年二季度增长近380万台。

上篇关于小米的文章,我们曾详细解释过小米的商业模式。简而言之,小米以手机作为起点,通过IOT设备构造生态链,强化用户体验,构建完整的流量闭环,最终通过互联网业务进行变现。

因此,手机业务的遇冷,也直接导致了IOT与生活消费业务以及互联网业务,均首次出现同比下滑。而三大业务的下滑,最终使得小米上半年净利润出现了脚踝斩,相较去年上半年同比下滑超90%。

正所谓潮水褪去才知道谁在裸泳,现在游泳池的水直接给抽干了,小米的困境暴露的一览无余。

连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?插图2

今年的演讲中,雷军曾提到,自己在金山时期,首次面对微软,陷入了迷茫,并因此休息调整了半年。在那失意的大半年,雷军做得最多的就是泡酒吧,并在酒吧致郁的环境中,爱上了摇滚乐。

脚踝斩的净利润,不知是否会增加雷军对摇滚乐的热爱?

02

内卷的手机市场

对于手机,甚至到整个消费电子行业而言,超额利润的唯一来源就是差异化的功能和体验。如今手机的升级无非是老几样——CPU处理更快了,摄像头又多了一个,屏幕又大了0.1寸,充电速度又快了几分钟。

连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?插图3

这一现象的背后是,在过去几年时间里,手机行业都处于缓慢的技术创新阶段。没有大创新,各大手机厂商,想要做差异化,只能不断卷芯片,卷摄像头,卷屏幕一直卷到充电器。

苹果为何毛利率高达41.78%,而小米只有15.92%?

首先是决定手机性能的芯片,大家的选择除了高通就是联发科;其次是摄像头,在华为引入莱卡拍星星之后,大家都在抢着用;最后是屏幕,基本也都是在日本的JDI,夏普;韩国的三星,LG四家里面打转。

更别说所有人都在用的安卓系统了。

层层内卷之后,手机价格的决定性因素也就变了——堆料导致手机参数越来越高,一同推高的还有成本。

这些参数共同构建了自家手机的价格体系,参数最高的,就定位自家的高端旗舰机,价格就贵一些;参数最低的,就定位自家的平民机,价格就便宜一些。而各个手机厂商的角色也越来越接近一家组装代工厂。

而这些被作为核心卖点的手机参数都来自上游供应商,高价并没有给手机厂商带来高毛利。

这场内卷的幸存者只有苹果,苹果之所以能幸存,也是因为差异化明显——自研芯片和自研系统,别人还买不着。

两者带来巨大的差异化优势转换成了高端手机市场份额。在全球市场,苹果的高端机份额进一步提升,57%上涨到62%;国内市场,则由原先的43%来到了46%。

回到小米自己身上,为什么手机行情不好,小米是超跌的那个?

苹果给到的启示就是:差异化不够,有钱的也不愿买。

03

高端化困局

品牌高端化的本质,是为了获取高端的客户。而高端化也是小米一直以来的目标,为实现这个目标,小米打出了两张牌。

第一张牌,是通过提供高端的定价,来获取高端客户。

以7月份发布的新机小米12S Ultra为例,CPU用的,是骁龙8+ Gen 1,当下最好的处理器之一,屏幕用的是OLED曲面屏,摄像头用的也是莱卡,绝对是顶配的卖相。

定价6999元合情合理,接着在雷军8月份的演讲上回顾这款产品的时候,却完全没有提到销量。

并且,在过去几年的时间里,小米也推出了多款高端价位的手机,自从小米10以来,定价就已经站上了4000元,但一直以来,销量并没有获得实质性的突破。

小米的第二张牌是加大研发投入,用来构建差异化。雷军在最新的发布会上也说,未来将投入1000亿用于研发。

但从小米最新推出的MIX FOLD 2的来看,虽然售价近万,但拆分来看,高价更多的来源依旧是高通研发的骁龙8+,莱卡研发的光学摄像头,三星研发的Eco OLED材质的内屏,而不是自研的微水滴形态的转轴。

并且微水滴形态的转轴,并不是一个足够有吸引力的差异化。毕竟,在A15芯片与微水滴转轴之间该如何选择,懂得都懂。

两张牌打完,平均出货价依然在1000元附近徘徊。

连续两季度下滑超20%,雷军是如何穿越低谷的?插图4

更让人担心的是,随着最新一季度的客单价下滑,小米的复购率却创造了近两年新高。下滑的客单价与创新高的复购率,产生的梦幻联动,不知雷军该如何解读。

迟迟未能突破的客单价,说明了小米消费群体最喜欢买的那些手机,一直都是千元机,而不是高端高价的旗舰机;而突如其来的联动,说明了降价是能够促使他们复购的。

两者共同传递的是,现有客群对于价格敏感度很高——即很难把高价的产品卖给目前的消费者们。

高端化是小米不得不走的路。对于小米的商业模式而言,手机业务高端化之后,就意味着能够有付费能力更强的客户,来增强互联网业务的变现能力。

如何提升互联网变现能力,苹果带给小米的启发会更大。苹果背后的果粉是那群“卖肾”也要买一台万元iPhone。

客户强烈的付费意愿,反映在报表上就是苹果互联网业务的ARPU值大约为164元。

而小米背后的消费者们给出的答案,则是最新一季度的ARPU仅为12.8元。

那么如果苹果降价,杀入小米的腹地怎么办?要知道一旁还有低端市场市占率第一的vivo虎视眈眈。

哦,还有折叠屏,这个苹果还没做。

本文来自网络,不代表站长在线立场,转载请注明出处:https://www.ps-zx.com/44286.html

作者: 小蜗牛

广告位
联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 841909564@qq.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部