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罗永浩背后的男人,双11选择了淘宝

开播两小时,罗永浩的淘宝首秀观看人次已经超过了1000万。虽然昨晚并未公布战绩,但知情人透露,交个朋友与淘宝内…

开播两小时,罗永浩的淘宝首秀观看人次已经超过了1000万。虽然昨晚并未公布战绩,但知情人透露,交个朋友与淘宝内部都认为这场首秀比较成功,基本达成了目标。尽管从销售额上罗永浩距离李佳琦还差一个量级,但谁也无法否认罗永浩的影响力带来的全网关注度。
这背后,是淘宝直播与罗永浩各取所需。
相比较金钱,淘宝直播更需要不断有超级大主播卡在双十一节点来提振平台在直播竞争中略显颓势的士气;而对于已经转战AR界的罗永浩而言,既是直播影响力的续用,也能为其背后的交个朋友,尝试拓宽新的变现渠道。
毕竟将所有鸡蛋放在抖音这一个篮子里,对有望曲线上市的交个朋友而言,终究不是长远之计。
淘宝直播的救场嘉宾
10月24日,双11预售首日, 这一天也是程序员节,与此前罗永浩直播间宣传的“双11男人的需求该有人管管了”的宣传口号刚好对应。
两年前,罗永浩在抖音的直播首秀选择在了愚人节,大卖1.1亿,奠定了其在直播界的地位。之后,其有意降低了在抖音直播间的曝光度,直至今年6月宣布转战AR界。
不过,这个自带网红气质、不按常理出牌的男人,总能有意无意地在奇怪的时间、出现在奇怪的场合。
此次登陆淘宝直播间,粉丝依旧疯狂,弹幕上时不时出现“老罗我喜欢你”的字样,150+个商品在罗永浩的展示下获得热卖。
虽然从直播间互动上看,罗永浩直播直播间的点赞为374万,不及李佳琦直播间最高2.54亿点赞量的一个零头,但这似乎并没有影响罗永浩在双11预售首日前后抢尽风头。
早在10月20日,交个朋友宣布与淘宝达成战略合作,将入驻淘宝直播并参与天猫双11。这一动作在预售日前引起媒体热议,再一次验证了罗永浩的号召力的同时,也让淘宝颇显冷清的双11终于有了些热度。
淘宝直播对于罗永浩的到来也展示了十足的诚意。在预售日前两日,淘宝首页给到了罗永浩直播间大量推荐位。而在直播过程中,罗永浩更是占据了淘宝直播页面的C位。
在选品上,淘宝也主动地帮助罗永浩与品牌方牵线搭桥,更偏重3C数码、户外运动、酒水等品类,与李佳琦等美妆主播形成互补,刚好弥补了淘宝直播缺乏“男性消费”的短板。
据公布,双11期间的直播中,罗永浩的直播间还会邀请笑果文化的李诞、徐志胜等人作为驻场嘉宾。
对于淘宝和品牌方而言,这是一个热闹且多赢的局面。除了被当做电灯泡的抖音。
同样选择在双11入驻淘宝的,还有在抖音获得第二春的新东方。据此前《中国企业家杂志》消息,10月31日,俞敏洪将会在淘宝“新东方迅程教育专营店”做1个小时的专场直播,主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。
在此前,东方甄选已经在淘宝直播建立了主账号以及多个垂类账号。俞敏洪的这次直播被看做新东方入淘的前兆。
当然,俞敏洪也很小心翼翼。此次东方甄选不会入淘,仍会留在抖音。一位业内人士猜测,这与东方甄选和抖音还处于蜜月期,依旧享受着抖音的流量扶持有关。
抖音“曾经的带货一哥”和“现在的带货一哥”同时转移阵地到淘宝开直播,淘宝挖墙脚的意味十分明显。
在双11这样的关键节点,头部主播改弦易辙带来的广告效应可能更大于销售数字。
一方面,类似交个朋友、东方甄选这样的头部主播已经逐渐MCN化运营,在单一平台增长见顶后,多平台发展意愿强烈。
一方面,淘宝眼见抖音电商的体量以每年翻倍的速度发展,明显是有些着急了。
据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,2021年抖音电商GMV在8000亿元左右,而淘宝直播2021年财年GMV在5000亿元左右。淘宝具备先发优势,但抖音则凭借自身优势先下一城。
特别是在遭遇了薇娅、李佳琦的黑天鹅事件后,淘宝似乎对头部主播产生了PTSD,急需找到实力和口碑俱佳的主播来撑撑场子。
在你方唱罢我登场的直播行业,大部分只能红上一时。这时候,已经稳定发展了快3年、刚刚过了排他协议期限的交个朋友,以及富有底蕴深厚的东方甄选,成为了淘宝的最佳选择。
抖音造星,淘宝接盘
罗永浩双11入淘,有两点值得观察。
一是本质上是淘宝在从抖音买流量,只不过这次的流量换成了罗永浩;二是在直播电商上,由于抖音与淘宝的能力模型不同,两者呈现出了一种前者造星、后者接盘的市场格局。
在前者上,阿里素有“流量黑洞”之称。其逻辑是阿里是一家卖商品的企业,需要为了找寻流量而四处奔走赚吆喝。一切被纳入阿里平台的子集,本质都是提供流量支持,不断抽血为淘宝天猫服务。
能验证这一点的是,曾经站队阿里的公司,如今日子过得大多比较一般。比较有代表性的包括优酷、饿了么、飞猪等。在被阿里纳入麾下之前,这些公司往往在同领域属于头部企业,或具备与头部企业一战之力的能力。但现在看来,它们已经被腾讯视频、美团、携程等同行甩在身后,并且差距在逐渐拉大。
尽管在直播电商领域与抖音竞争激烈,但阿里依旧要花费重金在抖音购入流量。
据市场公开信息显示,2019年、2020年,阿里与抖音的广告和电商年框分别达到了70亿、200亿。
如今,这一流量密码换成了自带流量的罗永浩。尽管在他的带货能力已经略显颓势,但影响力上仍能为阿里赚来不少吆喝。
在后者上,淘宝直播一直存在的一个困境在于,无法依靠自有平台持续产生具有出圈效应的“超级主播”。
在薇娅、李佳琦相继出现问题后,几个月时间里,淘宝竟然没能发展出一位能够扛起平台大旗的新人。
去年的618直播带货战报中,前五名全部出自淘宝,而在今年的618,淘系盛况不再,抖快大有取而代之之意。对淘宝来说,双11将至,短时间内,与其自己培育,不如请来外援。
图片来源:天风证券
虽然淘宝也意识到将平台能量集于某一两位超级大主播的风险性,开始发力中腰部主播,但对于平台来说,超级主播的价值仍是无可比拟的。
在去年双十一预售首日,李佳琦直播间的销售额达到了106.53亿元,薇娅直播间的销售额为85.52亿。到了第三名,雪梨则断崖式下跌至9.3亿,而第四名烈儿宝贝仅为1.59亿。
一位超级主播带来的影响力和实际销售是腰部主播的百倍。
与淘宝迥异,手握“算法”和“流量”两大利器的抖音,则早已具备持续造星的能力。
今年以来,在抖音上火爆出圈的新主播就包括刘畊宏、疯狂小杨哥、东方甄选,时间上几乎做到了无缝衔接。并且,主播之间已经形成自发的内卷式竞争,无论是蹦迪带货亦或是喊麦带货,你有张良计,我有过墙梯,每个主播都天然具备一定的传播潜质。即便是像趣店罗敏、椰树椰汁,依靠自身的招黑体质,也能引发全网的广泛讨论。
铁打的硬盘流水的兵。一位业内人士观察到,刘畊宏消失的流量,几乎原封不动地出现在了东方甄选直播间。
而另外一个巧合是,在东方甄选董宇辉出圈的同一时间,罗永浩宣布抖音账号“去罗永浩化”,将直播间改名为“交个朋友”。一切都显得如此的恰到好处。
从某种程度上来说,头部主播选择多平台开播,也是摆脱对抖音平台的单一流量依赖,更长远的打算是建立起自己的私域壁垒。两个月前,东方甄选推出独立APP,短时间内下载次数便获得超过20万。
据悉,交个朋友也有推出独立APP计划。
老罗背后的男人
在淘宝直播“罗永浩”的账号下面,有一句简介——世纪睿科集团(HK1450)独家运营账号。此次这也成为了市场的一个关注点。
今年6月,罗永浩在宣布退出社交平台、全身心投入到新的AR创业项目细红线(thin red line)后,几乎在同一时间,交个朋友旗下多个账号将MCN机构认证更改为世纪睿科。
这被市场解读为交个朋友欲借世纪睿科实现曲线上市。
世纪睿科成立于2007年,定位于全媒体应用解决方案供应商,2014年7月在香港上市。牵起交个朋友与世纪睿科之手的人名叫李钧,他是世纪睿科的实控人,也被称为罗永浩“背后的男人”。
2020年,罗永浩进军直播带货界,同一年,李钧成立杭州尽微供应链信息服务有限公司,为交个朋友直播间提供供应链支持。时至今日,该公司仍是交个朋友直播商品的主要来源。
李钧对交个朋友的规划在于起于罗永浩,但不仅限于罗永浩,其目标不是要打造一个个人网红工作室,而是一个有着规模化营收、且能持续生长、甚至能问鼎资本市场的MCN公司。
今年4月,交个朋友在发布的2周年报告中称,过去2年交个朋友总GMV达到了100亿。
观察其营收组成,罗永浩为交个朋友打下了品牌知名度,但其上播时间不到3%,对公司整体GMV的贡献不到5%。
对营收盘贡献更大的是交个朋友培养的已成矩阵化、同时打出号召力的新主播,包括朱萧木、黄贺、李正、林哆啦等。
目前,交个朋友在抖音有约20个账号,在酒水、家居、美妆、母婴等多个垂直品类均有布局,并实行了7*24小时日不落连播的模式。
据内部人士透露,交个朋友矩阵账号目前每天的总销售额稳定在2000-3000万。这意味着在逐渐“去罗永浩化”后,交个朋友依旧能够维持较高的带货效率。
李钧的策略得到了阶段性实现。一个有着持续造血能力、而不是将所有鸡蛋放在一个大网红身上的公司营收结构,无疑讲起故事来是更性感的。
2021-2022年,世纪睿科的股价最高涨幅达到了94倍
罗永浩也曾多次公开提到“我的老板李钧”。据36氪报道,罗永浩曾私下多次跟友人表示,是李钧帮助他学会并做成了一家真正的直播电商品牌企业。
“否则交个朋友科技很可能沦为所有员工都围绕着一个大网红打转的个人工作室,一个夫妻老婆店一样的东西,那就没什么长期价值了。”
不过,交个朋友还有一个bug,那就是渠道上比较依赖于抖音,这是资本市场的禁忌。
对此,世纪睿科采用的策略是,一方面不忘基于从现实角度稳住与抖音电商合作的基本盘,一方面也开始与阿里卿卿我我,开辟新的渠道。这也符合MCN机构多平台发展的行业趋势。
在与抖音的合作上,今年8月初,世纪睿科发布公告称,与抖音电商签订了一项年度合作协议。协议中,双方将基于直播及短视频电商业务展开合作,预计一年期间的有效商品成交额不低于50亿元。
由于世纪睿科此前并未涉及抖音电商业务,该协议可以理解为交个朋友与抖音电商的年框协议,向市场提前呈现了交个朋友今年可能的收入增长点。
另一方面,世纪睿科也不忘与淘宝开启战略的合作。有消息称,双方从接触到首秀开场,整个过程只有短短两周时间,属于双向奔赴。世纪睿科需要拓展渠道以获得资本认可,淘宝直播则需要一位门面担当。
到了8月29日,世纪睿科发布公告称,公司获得交个朋友旗下所有直播账号的5年独家运营权。系列组合拳下来,被视为都是在加速交个朋友曲线上市。
而对于交个朋友而言,目前在抖音的处境相比东方甄选,已经略显颓势,不但粉丝数比后来居上的东方甄选少了500万,同期GMV也被市场观察只有东方甄选的一半。拥抱资本对交个朋友或是一个现实的选择。

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作者: 小蜗牛

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