站长在线 互联网 4.6亿人次冲进李佳琦直播间!双11直播“开战”

4.6亿人次冲进李佳琦直播间!双11直播“开战”

咚——10月24日晚8点,天猫超市直播间内,一声响亮的锣鸣拉开了今年双11的大幕。 主播们身穿红色战袍,寓意鸿…

咚——10月24日晚8点,天猫超市直播间内,一声响亮的锣鸣拉开了今年双11的大幕。
主播们身穿红色战袍,寓意鸿运当头。他们激情开讲,不时传来“321”倒数计时,招呼“宝宝们”领优惠券、下单。
10月24日,2022天猫双11预售正式开启。作为买卖双方直接互动的场域,淘宝直播间里很是热闹:李佳琦直播间场观4.6亿;罗永浩在淘宝直播进行了“首秀”,他上场两小时,场观突破1000万;头部直播机构遥望科技,请来张柏芝助力;俞敏洪官宣了直播档期;无数商家品牌自播间、平台官方直播间,开始连轴转直播、上新。
过去一年,淘宝直播中有2.5万个直播间年成交额超百万,有334个品类成交额过千万且增速超100%。
直播电商发展至今,从最初的“增加一个销售渠道”,到成为“商家必争的内容场域”。这方小小的屏幕背后,新的买卖关系不断诞生:叫卖人的导购方式在变,供货人的组货逻辑在变,下单人的交易习惯也在变,呈现盎然之姿。
这届双11,《天下网商》走进了品牌和行业们的淘宝直播间,从现场感受直播电商的热火氛围与变化趋势。
“支棱起来”
今年双11虽然预售时间在晚8点,但不少直播间从中午就开播了,有的甚至把“战线”拉到了早8点。
10月24日下午1点,《天下网商》在位于杭州的天字直播基地看到,多个直播间里,主播们已穿上红色“战袍”在循环介绍当天要上架的产品,提前预热、种草;办公区的显眼位置摆放了大麦(寓意“大卖”),墙上悬挂了为双11助威的横幅;不少直播工作人员正在进行当晚正式预售期的脚本核对。
天字直播负责人大壮介绍,直播间的氛围从预售的前一天就已变浓,不少直播间主播轮流上岗,直到凌晨两三点才下播。
直播间的仪式感,在晚上8点迎来小高潮。《天下网商》观察淘宝直播平台发现,预售正式开启时,有的直播间敲锣以示开卖,有的直播间摆满奶茶咖啡为“大战”做好补给,主播们大都提高嗓音、加快语速,更卖力地介绍起商品,说到折扣时还会摇铃提醒“划重点”。
小米直播间内,此时迎来了当晚的重磅嘉宾——小米集团中国区副总裁刘毅。他同样身穿红色“战袍”,做客直播间向用户们推荐起小米的当家产品,一时直播间互动变得高频。
Ulike品牌直播间里,预售以透传商品详细信息、种草为主。“宝宝们,我来教你们怎么买!”虚拟主播负责讲解产品功效,真人主播负责演示、答疑释惑,直播时长几乎涵盖全天。
相较于手机屏幕里的精致美观,画面之外的直播间大多时候是“忙乱”的。
《天下网商》在现场看到,8点之后的直播间里,桌椅、大灯、货品、电线、充电器等全被工作人员包围:直播运营紧盯着电脑,核对着下一个货品的话术和优惠价格,即使这些信息在开播两小时前就已经反复确认过了;场控穿梭在密林般的设备之间,时不时进出直播间,与品牌方交流货盘,或随手抓起一只不明来源的小笼包塞进嘴里。
期间,两位20多岁的直播运营表示,“今天是个大日子,再累也要支棱起来。”
直播间更内容化
“霜打蔬果甜,好柿红韵当头照。霜降当然是要吃柿子啦!”天猫超市直播间提前进入双11节奏,10月23日,其开启“霜降专场”,上新了一批时令好货。画面上,主播端起盘中的富平柿饼,从外形、口感、制作到营养价值,一一做了介绍。
这样娓娓道来的场景化讲解,与以往“叫卖式”的带货全然不同,营销文案为每件货品量身定制。为了做好内容化探索,不少直播团队还新增了一个岗位:运营助理,专司挖掘卖点,撰写内容脚本。
今年,淘宝直播官宣进入2.0“新内容时代”,调整了流量分配机制,从成交主要指标改为成交、内容双指标,把更多公场流量输送给内容好、转化高的直播间,帮助其实现“从内容种草到成交爆发”。
内容化的根本目的是拉长用户停留时长、提升转化效率,内容化也成为今年双11直播间的一个显著特征。
一位业内人士告诉《天下网商》,他们发现,“粉丝与直播间一般通过15-20秒的时间去发生关系。首先是不划走,其次是浏览货品清单,同时听着主播介绍平台和产品。好的直播间,粉丝单次停留时间平均能有60-90秒。”
这一点在今年红极一时的东方甄选直播间,表现得尤为突出,主播依靠输出知识点,或者对产品的场景化介绍,提升粉丝停留时间,成为“知识带货”的典型。再比如小米天猫直播间,这两年做了不少创新,包括XR直播(扩展现实直播)、全息直播等,以此增强对用户的吸引力。
淘宝直播事业群总经理程道放此前也表示,今年淘宝天猫“从交易到消费”的整个战略升级,在直播板块也有体现。除了关注现有流量的转化率最大化,还需要关注用户消费的发现场,让更多没有明确购物需求的人可以在直播的场域当中留下来,能获得更加专业和多元的购物建议,形成新的消费决策。
与此同时,有些商家已经做起了1+N账号,即根据粉丝特征,分时段、分身份、分场景进行矩阵化运营。据介绍,白天场是一个流量富矿,很多直播间在白天的渗透率较低,事实证明,只要有好的内容,白天的粉丝也能进到直播间来。
有效时段更精细化运营
在业内人士看来,要在双11的直播大战争得一席之地,相比于大水漫灌式的长时间直播,如何在有效的时间内精细化运营更为关键。
在24日晚的预售直播中,《天下网商》在聚划算百亿补贴直播间看到这样一幕:聚划算直播业务负责人衍之,从小二“变身”带货主播,站在屏幕前为消费者现场砍价、讲解产品性能。
衍之告诉《天下网商》,他从2015年进入聚划算团队,参与了聚划算百亿补贴从0-1的发展,选品、比价、消费者需求等各环节都非常熟悉。今年5月,他第一次从幕后走到台前,开启直播带货。“最大的感受是视角不同了,更多地站在粉丝视角争取福利,达成粉丝心愿。”每个月,他会驻场直播间3-4场,与团队协同讲完50-60个货品。
专业的人做专业的事,在直播间同样能事半功倍。在直播过程中,如果主播能用更专业的知识给到消费者购买建议,可以缩短潜在用户的消费决策时间,直播也能从原来的流量消耗场,升级为流量创造场。
大壮表示,目前直播间发展的趋势是垂类,这一类型的主播对某一类目有较为深厚的知识积累,“比如行业号的直播,因为涉及多个品类,往往需要多个垂类主播共同完成一场直播,而培养一名垂类主播大约需要两到三年左右的时间。”
一位服务商也表示,今年双11,他们在寻求合作主播、达人的时候,会侧重找内容领域、直播风格、粉丝消费能力都和品牌比较匹配的伙伴,“销售商品所在垂类领域的达人直播、种草转换效果会更好。”
新消费场
直播电商仍在改变中国商业生态。
从人的角度来讲,由直播间出发延伸出大量就业需求。很多普通人进入直播电商行业,尤其是年轻人,围绕直播链路的各个节点找到新的职业发展路径。
以主播为例,《天下网商》发现,相较于以前自学成才的“野生主播”,直播机构开始吸纳诸多广播电视专业、播音主持专业的人才,越来越多新生态主播参与今年双11。不少高校大学生相继进入,他们用新鲜的卖货视角,在直播间构筑起一个个全新的买卖互动关系,“直播销售员”也已被认定为新的职业工种。淘宝直播的一组数据显示,去年为200万人提供了就业机会。
“做主播,颜值不是第一位。重要的是有亲和力,高情商会说话,能吃苦肯学习。这个工作强度比较大,还得有比较好的身体素质。”大壮说,今年以来,天字直播的主播团队扩容了一倍,目前拥有超200位主播,其中95后的占比最高。
从货的角度来讲,直播间的货盘成为商家经营中的关键一环。直播间不再只是为商家提供“多一个销售渠道”,而是用货品让卖方直面多样的消费需求和考验,成为很多商家新品宣发、品牌起势、量级爆发的地方。
从场的角度来讲,直播间成为品牌和消费者沟通的重要场景,用户对于品牌的“爱恨”会直观地体现在直播间。此前,鸿星尔克因为捐款引发粉丝“野性消费”,数百万人涌入直播间,经过一年多运营,鸿星尔克天猫官方直播间粉丝目前已超过1600万,24日预售场的直播间场观有81.4万。
越来越多商家将店播作为精耕细作的大本营。比如小米,其组建了一支稳固的主播矩阵,针对不同的直播场景、货品,会派出不同的主播,以此来更高效地匹配各个用户群体。据淘宝直播统计,去年共有1.2亿的用户加入了品牌会员,沉淀为品牌的人群资产,持续获得品牌服务。
10月25日0点,不少直播间再次想起了锣鼓声。新的一天开始,双11的直播战事还在继续。

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作者: 小蜗牛

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