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尴尬的淘特

相比起天猫淘宝GMV的持续下降,GMV同比增长超过60%的淘特,成为了阿里巴巴2022年第三季财报中少有的亮点…

相比起天猫淘宝GMV的持续下降,GMV同比增长超过60%的淘特,成为了阿里巴巴2022年第三季财报中少有的亮点。

尽管如此,“淘特”二字在财报发布会记录稿中也只出现了三次,且三次都是在强调,阿里巴巴各项降本增效措施本季度收到初步成果,淘特亏损规模得到显著收窄。

而就在一年前,阿里巴巴2021年第三季财报发布会记录稿中,“淘特”曾被反复提及了17次之多,2.4亿的用户规模,400%的订单增长幅度,都被一再强调。

从17次到3次,短短一年时间,淘特在阿里的地位便似乎已陡然下降,维系其过往用户快速增长的高额营销投入已不复存在,降本增效,收窄亏损规模成了淘特当下的使命。

几乎于此同时,作为淘特狙击对象的拼多多,也公布了2022年第三季财报,在单季度利润首次突破百亿的同时,其销售和营销支出费用仍保持了同比40%的增长。

此消彼长之下,淘特在下沉市场的命运充满未知数。

一波三折,被动应战

时间回到2015年,淘特出现的三年前。

这年的9月,一个叫拼多多的公众号正式上线,以魔性的拼单拉人头,即可买到低价商品的模式,两周内粉丝突破百万。而此时,在国内电商平台占据绝对统治地位的阿里,正在创始人马云的带领下,憧憬着消费升级的无限可能。

当年10月,马云在英国期间,面对伦敦工商界领导人高调喊话,中国在未来10到20年将拥有5亿中产阶级,占到全国人口的三分之一,这样庞大的的消费市场将会作为一个强劲的引擎带动全世界的经济发展。在他看来,“过去的二十年里中国以出口贸易为主,而接下来的10至20年,中国将以进口为主”,西方企业应该看到中国的“巨大商机”。

接下来的几年,这两家最终成为对手的公司,走上了完全不同的方向。拼多多在产品设计上丰富入口建设,通过微信、微博、QQ等社交平台的分发,依托社交平台,紧紧围绕熟人之间的裂变,通过单品爆款,全力进攻下沉市场。

图源:天猫国际官网

阿里巴巴则陆续推出了天猫国际、天猫奢侈品频道,打造了淘宝造物节,在下大力气吸引国际大牌、线下知名品牌入驻天猫的同时,将淘宝的站内流量向小而美、个性新奇店铺倾斜,模糊淘宝的低价标签,全面迎合消费升级的预期。

三年过去,拼多多在2018年7月26日成功登陆纳斯达克,市值逼近340亿美元,活跃买家数突破3亿,活跃卖家超百万,成为国内仅次于阿里和京东的第三大电商平台。

这年3月,阿里巴巴上线了淘宝特价版,第一次将拼多多视为对手。这款由当时淘宝事业群的“天天特卖”团队兼职管理的APP,将自己定位成能省钱能赚钱的购物平台,宣称能提供有趣好玩的互动玩法,丰富的奖励红包,让买家在买到极致性价比产品的同时,发现买买买的乐趣。

这一定位和打法,与其在三年后更名为淘特时,并没有多少变化。当时,阿里巴巴电商业务仍旧保持着30%的高速增长,淘宝特价版的推出更像是为对手上的一滴眼药,象征意义大过实际作用。

淘宝特价版真正被重视起来,已到了2020年。在这一年3月的阿里巴巴季度财报发布会上,第一次出现了淘宝特价版的名字。CEO张勇给其的定位是服务“低端用户”,“一个更简洁的完全性价比的平台”,也是在此次发布会上,张勇公开了一个数据,2019年中国电商零售市场新增的7000万用户,70%来自于“低端市场”。此时,拼多多的活跃用户数已达到7.313亿,与整个阿里系电商平台活跃用户数不相上下。

得到重视的淘宝特价版,短时间内人员由十几人增长到近千人,并搬出淘宝所在的杭州西溪园区,成为了独立运营的项目。

直到此时,淘特和拼多多的正面对决才算真正开始。

独立运营后的淘宝特价版,主打M2C(生产厂家对消费者)概念,对内全力整合阿里系资源,通过与1688打通,借助其近20年的工厂培养计划之力,在100天内,就吸纳了包括30万外贸工厂在内的120万商家入驻,工厂资源覆盖了170个一级产业带,占全国一级产业带数量的七成。对外,则高举极致性价比的大旗,上线“1元更香节”,畅销厂货1元包邮,红包返现等活动,以超出用户预期的极低价格,吸引眼球。

在阿里集团的全力支持下,淘宝特价版用户增长迅猛,2020年底活跃用户数就突破1亿。

2021 年5月,淘宝特价版正式更名为“淘特”,并高调宣布将进行10亿元补贴,推出官方补贴专区和买贵必赔、买得多返得多服务,“明刀明枪”对决拼多多。

先天不足,因小失大

高举高打的做派,让淘特在消费者那里赢得了“拼多多二世”的诨名,但在电商从业者眼中,两者差别却极为明显。

首先是先天不足。由于众所周知的原因,拼多多赖以成名的“砍一刀”模式极其依赖以微信为首的社交软件裂变,但淘特不仅无法像拼多多那样直接通过微信链接和小程序传播,甚至连使用微信支付,都是奢望。这也是为什么,淘特从成立之初,就将不搞套路直接“比价”,强调游戏互动玩法、领红包赚钱作为营销卖点的原因。

图源:浙商证券

这也直接导致了淘特获客成本的居高不下。公开资料显示,2016年时拼多多新增用户的获客成本仅为10元/人,而同一时期淘宝、京东的获客成本分别达到了166元和142元。

到了2020年,淘特被推上台前的时候,已经拥有7亿用户的拼多多,早已完成了对下沉市场的第一轮覆盖,进入到了将百亿补贴常态化,通过低价卖苹果手机,来吸引高客单人群的阶段,此时就连它的获客成本都已经达到了203元/人。完全靠广告投放引流的淘特,尽管没有单独数据,但参照阿里系一贯远高于同行的获客成本,与拼多多崛起时的10元/人相比,已有云泥之别。

这在阿里巴巴的财报中,也有所体现。其2021 财年财报显示,全年战略投资领域的亏损汇总为 346 亿元人民币,其中既包括对新零售、本地生活服务、菜鸟网络的投资,也包括了对淘宝特价版“大力投资的相关亏损”。

或许正是因为集团的高额投入,让淘特背负了沉重的创收压力。

另一方面,在很多电商从业者眼中,淘特与拼多多相比的另一个明显差别就是佣金过高。

从业多年,对各电商平台都有着深入研究的网红店主孤狼,对此就极为不忿。在他看来,淘特作为主打性价比的电商平台,对入驻商家收取与天猫等同的3-5%佣金扣点,简直是匪夷所思。无论是淘特标榜的产地直供还是工厂直销,在内卷如此严重的当下,大多卖家参与淘特活动的时候,能获取的利润也只有3%-5%而已,减去平台扣点基本完全没有了收益,被动陷入越卖越亏,质量越做越差的循环。

这也直接导致了,淘特性价比并没有宣称的那么高,且让那部分活跃度最高的有经验的中小卖家失去了去淘特开店的兴致——要知道,拼多多的佣金扣点仅为0.6%,同样成本同样售价,卖家入驻拼多多显然更有利可图。

图源:@都市现场

两相比较,还产生了一个令人意想不到的结果。

收取高佣金的淘特,承继了天猫的传统,对入驻商家关爱有加,遇到买家争端,往往站在商家一边,棒子高高举起轻轻落下,翻看应用市场淘特APP下载页面的评价,会发现有很多差评都集中在不及时发货、产品货不对板,找平台无法解决的问题上。

江西广播电台都市现场栏目,就曾在2021年时报道过这样一个案例:江西南昌的消费者李先生在淘特APP上购买“小天鹅”牌洗衣机,到手的却是山寨货“天鹅山”。买到假货后,李先生想走法律程序维权,却发现维权无门,多次联系淘特问题却都无法解决。@都市现场 记者实地走访调查,发现该产品从销售到生产,注册公司全为“空壳”。

后续报道显示,这些虚假的“空壳”公司通过中介虚假注册并通过平台审核,即中介给客户一个地址用于注册,客户每年支付租金,用来保住这个地址,实际上却在其他地址办公。都市现场栏目在报道结尾称,淘特打着“实惠”“低价”的口号吸引下沉市场的用户,却将口子开得过于宽泛,只要一个营业执照就能上平台卖东西,没有起到应有的监管义务,以致于“小天鹅”都能卖成“天鹅山”。平台模式再好,优惠力度再大,那只是实现销售的“切入点”,要实现可持续发展,靠的还是信任和口碑。“千万别为了一时冲销量,砸了自己牌子,到那时可能就是万劫不复了。”

而拼多多那边则对入驻的卖家近乎毫不留情。发货不及时、物流太慢,稍有不慎卖家就会被平台扣除5元10元不等的保证金,作为现金抵扣券发给买家。甚至于,买家收到货后以不满意为由申请“退款不退货”,都能得到平台的坚决支持。这番操作下来,卖家人人自危,买家满意度却得到了极大提升。

大林曾是淘宝的忠实用户,早期对拼多多也是不屑一顾,直到发现身边在淘宝开店的朋友,都跑去拼多多购物,才下载尝试了一次,结果就一发不可收拾。据他说,自己买过不喜欢,退货退款的产品也有几十件了,从来没有遇到过任何推诿。

拼多多持续增长的活跃用户,想来与此不无关系,并且由此又吸引了更多商家的入驻。有数据显示,2021年4月,拼多多活跃商家数为860万,而到2022年4月这一数据上涨至1400万,增幅高达62.7%。

定位尴尬,前路成迷

阻击拼多多,却又比不了拼多多,淘特真正的尴尬还在其定位本身。

很多人不知道的是,它并不是第一个被阿里推出来迎战拼多多的产品。2019年聚划算就曾喊出过百亿补贴,与拼多多正面硬刚;而早在2018年一度代管过淘宝特价版的“天天特卖”,如今也依旧可以在淘宝的主页找到,甚至于淘特主推的“优选厂货、工厂直供”概念,在淘宝都有对应的“淘工厂”频道可以与之对应。作为一个普通消费者,很难分清它们究竟有何区别,以至于,在不少关于淘特的报道下方,都有好奇的网友提问,有淘宝为什么还要有个淘特?

同样的问题,在2021年5月13日举行的阿里巴巴2021 财年业绩发布会上,就有人特意问过阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇。彼时淘特刚刚更名,10亿元补贴正在路上。

张勇的回答是,“中国是个人口大国,地域非常辽阔,有许多不同类型的消费者,他们的购买力和消费偏好不尽相同。因此,我们致力于在中国零售交易市场中为消费者提供多个平台,满足不同层次消费者的需求。淘宝特价版的价值主张非常明确,它是面向对价格比较敏感的消费者,为他们提供性价比高的商品。而在我们的旗舰平台淘宝移动端上面,我们提供的商品选择更加丰富多样,体验更具乐趣,覆盖更多消费层次。所以,各自的价值主张有所不同。”

“价值主张不同”,一个极具理想化的答案。可以理解成,阿里想要将其打造成一个只对价格敏感的用户购物平台,将那些想要更丰富多样商品,有更多消费需求的用户排除在外的平台,而这又恰好与拼多多背道而驰了。在坐拥8亿活跃买家之后,拼多多正在向上攀登,试图将自己打造成张勇口中那个,“商品选择更加丰富多样,体验更具乐趣,覆盖更多消费层次”的平台。

从这个意义上讲,迎战拼多多的本就不该是淘特,而应是淘宝。

现实的答案也很残酷。在经过了一年的全力扶持后,淘特年度活跃消费用户虽然超过了3亿,但其中有80%本身就曾是淘宝、天猫的用户。当然,对此阿里巴巴官方依旧有个理想化的说法,“超过20%的淘特年度活跃消费者是之前从未在淘宝或天猫购物的用户”。

这话很漂亮,不过相较阿里巴巴2022年第三季财报中,“各项降本增效措施本季度收到初步成果,淘特亏损规模得到显著收敛”的描述,后者似乎更接近阿里当下对淘特的真实态度,收缩、减亏。这也意味着,淘特离追赶狙击拼多多的目标正越来越远。

这其中的寒意,入驻淘特的商家很早便感受到了。作为在天猫、淘宝都有店铺的卖家,刘艳在2021年初接到邀请入驻了淘特,一年多下来,她感觉今年下半年流量下滑得厉害,开始后悔不该将精力浪费在淘特上,“淘宝的流量都在减少,更何况是淘特”。

图源:抖音直播

流量焦虑,本就是整个阿里的烦恼。

随着以抖音商城为首的兴趣电商的快速崛起,传统电商的蛋糕被分走了一大块,逼着原本固守平台定位的淘宝、天猫,也不得不投入大量资源增加直播、视频、达人种草内容,以应对新形势下的消费变化。这对于被阿里高层定义为,只为消费者提供性价比高的商品,不需要更丰富体验的淘特,此刻显得愈发另类和孤独。

是继续投入,用远高对手的获客成本换取“1/5个”非淘系用户的增长,还是维持现状,把类似广告位竞价玩法引入淘特,用“比价王者”之类的名字,驱动商家内卷,收取营销费用为集团贡献利润,成为摆在阿里管理层面前的难题。

11月25日,淘特开始了新一轮的招商,并送上了三大入驻福利:减服务费、降保证金、送推广券。

但相比之下,直接去淘宝,不好吗?

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作者: 小蜗牛

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