站长在线 互联网 破题多品牌协同:李瑞峰“动刀”长城组织架构

破题多品牌协同:李瑞峰“动刀”长城组织架构

“长城汽车挺得过明年吗?” 两年前,面对全球汽车行业的变革,长城汽车掌门人魏建军曾发出灵魂拷问,并围绕组织、机…

“长城汽车挺得过明年吗?”

两年前,面对全球汽车行业的变革,长城汽车掌门人魏建军曾发出灵魂拷问,并围绕组织、机制、人才、文化、品牌等方面进行了深度改革,形成“一车一品牌一公司”的组织架构。

然而,汽车行业的变化一日千里,面对全球新能源汽车市场的快速扩张,长城汽车再次向组织“动刀”。

日前,21世纪经济报道记者获悉,为更好地集中优势资源,强化战略协同,建立更清晰、差异化的品牌定位,长城汽车近期正在对旗下所有品牌资源进行整合,形成由坦克+魏牌、欧拉+沙龙、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。

其中,变化最大的是对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道领域的整合:魏牌和坦克在组织管理上全面整合,将从产品品类、智能科技到越野体验,实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局,肩负起长城汽车的整体品牌向上使命;欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,进一步增强在纯电赛道的运营效率和竞争能力,产品层面实现纯电用户全覆盖。

同时,管理层也迎来全新的变革,由坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责;由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO,强化长城汽车在纯电领域的营销和市场渗透。

此外,作为旗下最大的整车板块,长城汽车将对哈弗投入更多资源,核心战略车型将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作。

聚焦新能源市场

从此次长城汽车的品牌梳理和资源整合的方向来看,不难发现,无论是渠道的整合还是组织的变动,长城汽车正在进一步向新能源转型。

而长城汽车此番变动的背后,是对中国未来汽车市场趋势的进一步洞察。

一方面,今年以来,新能源汽车市场正以前所未有的速度快速扩张。

乘联会发布的数据显示,11月新能源乘用车批发销量达到72.8万辆,同比增长70.2%,环比增长7.9%,在车购税减半政策下,新能源车不仅没有受到影响,反而持续环比改善超过预期。1-11月新能源乘用车批发574.2万辆,同比增长104.6%。今年全年,中国新能源销量有望突破650万辆。

另一方面,在过去几年里,以“蔚小理”为代表的新品牌快速崛起,让外界看到了中国品牌在高端电动汽车市场突围的可能性。

不过,在乘联会公布的榜单上,今年11月,尽管长城汽车新能源销量再次过万,达到12207辆,但长城汽车今年首次跌出新能源榜单前十;1-11月累计销售12.1万辆,同比增长5.22%。

而品牌重新梳理之后的长城,形成了欧拉+沙龙、坦克+魏牌、哈弗以及长城皮卡四大业务板块,也将集中长城汽车资源,进一步聚焦新能源汽车市场。

按照规划,主打智能高端的魏牌和高端越野的坦克品牌,将在组织管理上全面整合,从产品品类、智能科技到越野体验,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局,面向全球更高阶市场竞争;同时,有望进一步发挥坦克优势,带动魏牌深耕新能源混合动力市场。共同肩负起长城汽车的整体品牌向上使命。

“过去十年里,自主品牌都推出了多个子品牌,也获得了较快发展,但目前的市场竞争环境下,‘孩子多了好打架’的这种路线也面临新的挑战。如果销量平庸,是没有办法支撑独立的运营团队的。”在黄河科技学院客座教授张翔看来,长城汽车将魏牌和坦克进行整合之后,一套管理体系之下,可以提高效率并减少内耗。

而欧拉+沙龙的组合,可以进一步强化长城汽车在纯电动细分市场的竞争力,并实现对主流赛道的覆盖。

“欧拉聚焦女性消费市场,这个定位是没有问题的,虽然不拒绝男性消费者,但目前的产品布局无法完全覆盖主流电动汽车市场。”有欧拉品牌经销商对记者表示。

而随着沙龙和欧拉双品牌的协同,未来长城汽车有望实现对纯电动消费群体的全覆盖,进一步增强其在纯电赛道的运营效率和竞争力。

长城皮卡则继续专注皮卡车型,加大资源投入,加速向新能源转型,以持续的品类创新推动市场扩容。

值得一提的是,在此次品牌与资源的梳理整合中,哈弗品牌也将作为一个重点,将被投入更多资源进行新能源的转型。

作为长城旗下最大的整车板块,哈弗撑起长城汽车半壁江山。今年11月,长城汽车累计销量8.76万辆,其中哈弗品牌销量高达5.72万辆,占比超过65%。

毫无疑问,哈弗品牌转型成功与否,也在很大程度上决定着未来长城汽车的命运。

而早在今年8月,长城汽车宣布,到2025年,哈弗品牌新能源汽车销量占比将达到80%,到2030年,哈弗品牌将停售燃油车。这意味着,长城汽车在新能源赛道押上了手中最强的王牌。

“就像比亚迪有DM-i,哈佛有柠檬超级混动系统,比亚迪有宋PLUS,哈佛有H6 DHT-PHEV,强者的较量才能驱动中国汽车品牌螺旋式上升。”长城汽车首席增长官李瑞峰曾表示。

数据显示,第三代H6 DHT-PHEV在11月的销量已经突破了4000辆,跻身乘联会11月新能源SUV销量排行榜前15位。

李瑞峰主导组织架构调整

“外部环境的变化与产业起伏密切相关,相较于一些国际化汽车集团,中国汽车品牌的抗风险能力较弱,如何对抗行业周期打破现有格局,是摆在中国汽车品牌集体面前的难题。”对于此次品牌和业务的调整,长城汽车表示,这不是简单的合并逻辑,而是从品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等一整套的体系化调整。

“长城汽车此次品牌资源整合,是以‘ONE GWM’为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。通过推进战略协同,强化集团及子品牌的定义,强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,为旗下各品牌赋能。”长城汽车副总裁傅小康透露,欧拉和沙龙、魏牌和坦克的双品牌运营的模式可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,更好应对2023年更趋激烈的竞争,打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

“品牌还是独立存在的,该叫什么还是什么,所以还是2个品牌;1.5套组织是指在原有品牌资源上进行一些优化整合,打个比方,比如电池采购,以前两个品牌都要单独去做,但现在可能就不需要重复去做这个事了,也相当于是部分重复职能的整合。”有长城方面相关负责人对记者表示,但由于架构刚确认调整,更为细节的渠道整合和高层任命还在推进中。

值得注意的是,这也是长城汽车今年以来第二次大规模的人事调整。

三个月前,长城汽车刚刚公布新一届管理团队,搭建起“总裁+首席官”的全新管理架构。

其中,技术出身的汽车老将穆峰担任长城汽车总裁,作为“掌舵者”,穆峰全面负责组织制定股份公司中长期战略规划、经营方针、年度经营目标。

CGO首席增长官由李瑞峰担任,将从品牌价值主张、传播策略、渠道模式、用户运营、新零售等多维度,持续提升市场地位、品牌价值,同时聚焦于通过链接用户,实现市场增长,长城旗下哈弗、坦克、欧拉、魏牌等品牌负责人均将向李瑞峰直接汇报。

而据长城汽车内部消息,主导此次组织架构调整的正是李瑞峰。

“在过去两年里,长城汽车开发了很多新品牌,发布很多新车型,但从销量表现上来看,其实并没有达到预期的效果。”对于长城汽车此次的品牌资源整合,张翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示,品牌建设和车型的开发是一个全方位的系统工程,在过去两年里,长城汽车密集发布很多新车,引起市场关注,但在相应的渠道、网络等方面并没有完全跟上,从资源集中的角度来看,长城汽车重新梳理品牌、精简机构,是为了节约成本,更是为了集中力量应对更加激烈的市场竞争。

而在华西证券分析师崔琰看来,组织架构调整后,长城汽车各品牌定位更加清晰,有望进一步集中优势资源、提升整体效率。

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作者: 小蜗牛

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