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微信键盘:张小龙没说出口的“企图”

微信键盘:张小龙没说出口的“企图” 去年初,张小龙在微信公开课放出风声,要做一款新型输入法,该产品将承载两个使…

微信键盘:张小龙没说出口的“企图”

去年初,张小龙在微信公开课放出风声,要做一款新型输入法,该产品将承载两个使命,一是张小龙在该领域的创新尝试,二是强化用户的隐私保护。

经过近两年的酝酿,#微信键盘 终于在近日面世。从它目前的功能组合和使用体验看,用户隐私是否被强化,很难去直观判断,毕竟,很少有人具备洞察系统运行机制的能力,但基于“智能推荐”的整合输入能力,让不少尝鲜用户感觉耳目一新。

某种意义上,?“智能推荐”是 #微信键盘 区别于同类产品的最大特质,当输入“有效词汇”后,键盘就将推送微信生态内的相关内容,如“有效词汇”对应的小程序、视频号、公众号等,甚至还包括腾讯系的相关产品,如腾讯自选股、QQ音乐等。

推荐入口(左)、推荐结果(右)

在智能推荐的加持下,微信生态内的闭环角色,以及腾讯系的部分产品,都在用户的聊天框中以文字信息的方式,被逐个串联了。

依托于十多亿用户量级的“智能推荐”功能,让微信键盘不会单纯是隐私守护者,这个身份也难以支持它长久存活。?张小龙在搜狗输入法、QQ输入法以外,建立了这样一个第三极,他没说出口的“产品企图”其实很多。

生态归置

此处不得不化用一下,贾跃亭团队的词汇创造,但微信键盘扮演的角色不是“化反”,它更像是某种生态归置:带有重新整合、重新分配、重新赋予的色彩。

微信键盘是那把无形的扫把,将微信生态的小程序、视频号、公众号,以及未来可能加入的朋友圈/钱包支付/生活服务,进行了端口触达层面的重新整合,简单说,就是把微信内的一切给打包了。

在此之前,这些生态内的小角色,互相之间没有足够深沉的打通,而这一局面,其实降低了各个产品的发展速度、曝光展现机会。

以小程序为例。开发者借由它,为用户提供了更多的“免跳转”功能应用,但发展至今,小程序在流量增长的维度,还是缺少自立属性,它需要一定量级的导流活动、品宣投入,辅助自己的生长,否则就容易陷入无人知晓的尴尬局面。

某种意义上,它拥有的仍然是“刚性流量”,开发者开出了多大的价码,就收获对应的价值和流量,而一旦这个助推的行为中断了,用户增长就可能进入瓶颈。当然,很多内容丰富度足够强,或者拥有独家资源的小程序,可以做到理想的自生长,但毕竟还是很小一部分而已。

公众号和视频号也面临相同的困局,只要主理人不付出,大部分用户就不会主动想起。一个公众号哪怕坐拥百万粉丝,长久的停止更新后,也不可避免的会发生粉丝流失。

这个困局背后,本质还是产品触达方式的落后。而微信键盘未来有机会基于“智能推荐”,让微信流量最为集中的地方——聊天互动,成为了流量重新整合分发的枢纽。如果此举能深入落实,相当于改造了微信生态的流量属性,改为了“柔性流量”。

“柔性流量”包含更浓厚的用户主动参与,更柔和平滑的产品触达体验,以及更有持续性的用户留存。但一个亟需解决的问题是,目前智能推荐的入口并不明显,仍需用户手动点击展开。?如何培养用户的智能推荐使用习惯,建立更大的使用意愿?如何让它变得更加轻易获得?这都可能是下个产品迭代期的重点任务。

另一方面,智能推荐的覆盖面目前还尚显不足,看上去相对保守,不过,还是能让人感知到未来将启的变化。例如输入“肯德基”后,目前仅仅推荐对应的公众号、视频号、点餐小程序,但未来能做的文章还有更多:推送最新的炸鸡套餐、近期备受关注的广告片、被点赞最多的那篇文章等等。

这意味着,张小龙基于智能推荐这把新工具,一方面是想优化微信流量的平衡度,另一方面还想强化微信流量的韧性。刚性流量付出大、易折断,而未来逐步成型的柔性流量,将带有低成本、高抗性的特点,这可以被视为一种理想的韧性。

广告新启示

智能推荐,会不会进化成搜索竞价排名?这种可能性非常大。

如果微信键盘的装机量达到足够的规模,智能推荐的使用习惯也深入人心,做搜索竞价,俨然将成为一门上佳的流量生意。微信将从那些迫切想博出位、创造业绩的品牌手中,赚取可观的广告费。当然,这里主要指的是模糊搜索的场景。

有几个典型的模糊搜索场景可供开发。

一是视频号的带货生态。圣诞节快到了,很多人计划送给亲朋一件礼物,那么未来版本的智能推荐,可能将基于你输出的“礼物”一词,推荐适合选购的那些产品。然而,具体推送哪个品牌的产品?推送哪名经销者的产品?展示的过程中谁先谁后?这自然就都成了氪金点。

二是内容运营者的新工具。一个社会级大热点发生了,无数的公众号、视频号都制作了趋同的内容,当微信用户抱持深度了解的好奇心,输入事件关键词后,智能推荐也将给到百家争鸣的解读。这又是一处可供氪金的地方。

而且,这种方式裂变的速度可能更快,毕竟它的底层基础是社交/互动,其中还包含大型社群这种角色。此外,如果这种推广模式成熟应验,一些自媒体的内容呈现方式、起标题技巧,可能都会随之变革。

但要完成上述的价值赋予,大前提就是足够多的装机量,如此才能撑起搜索排名的吸引力。

站在微信键盘的角度,微信用户的“输入法属性”无非三种:从不用第三方输入法、使用搜狗/百度/讯飞等老牌产品、使用微信键盘。

尽管张小龙宣称,不与任何输入法竞争,但竞争仍然不可避免,只不过并非终局目标而已。

对比来看,微信键盘的优势,体现在智能推荐所带动的方方面面。以斗图为例,用微信键盘打字之后,可根据语义,直接跳转到图片库,而搜狗等输入法,需要先找到斗图按钮,再输入关键词搜图。对比起来,微信键盘的应用平滑性更好一些,有可能会因此吸引一些用户。

但它弱势的地方也很明显。以语音转文字这一功能为例,因为受到IOS系统限制,每次启动该功能时,都要先跳转回App开启麦克风。这种让画面切来切去的无奈设计,自然有损用户体验。但搜狗在这处细节上进行了革新,推出了“语音免跳转”功能。

所以按照目前的局势看,微信键盘没有将主战场,放在输入法竞争的位面,但也必须要打好这一硬仗,只有完成这一步骤,后续的商业景图才能从容展开。

腾讯的新“围城”

在归置微信生态之余,微信键盘还可能是腾讯的跨界战场上,又一处重要的流量转交枢纽。

目前通过智能推荐,已经能跳至多个腾讯系的产品。

当输入关键词“京东”,除了推荐给你对应的公众号、购物小程序,还有腾讯自选股的微信版。作为腾讯旗下的投资助手类应用,以这种方式植入用户心智,无疑将对同类软件造成更大的威胁。

这种策略下的产品植入还有很多。

音乐应用方面,输入“周杰伦”可获得多首来自QQ音乐的歌曲推荐,这很可能撬动一部分网易云音乐的忠实用户。有了智能推荐的加持,QQ音乐将成为朋友间进行音乐分享、音乐互动时,更加方便的选择。照此发展下去,未来的QQ音乐有望变成微信御用的App,这又是一道深沉的护城河。

在阅读应用的层面,微信键盘也没有留下死角,当输入“平凡的世界”后,排在最前位置的便是微信读书——《平凡的世界(全三册)》。在此之前,微信读书做产品推广可谓费尽心力,赠送了非常多的书币、免费书、读书卡,以此激励用户将产品转发到朋友圈,也使用了组队读书、好友助力等运营玩法。而现在有了微信键盘,只需要一次文字输入便可触达。

可见,微信键盘想达成的事情,不仅是对内归置,还包括逆向赋能腾讯系产品。既是参与微信生态的小循环,也是助力腾讯生态的大循环。借由微信键盘这个新工具,微信正在将自己十多亿的月活用户,以更加精密的方式,安置进一个个腾讯系的产品中。

如果在未来的产品升级中,微信键盘进一步在这个层面制造“封锁”,那么诸多同类型的产品,无疑将失去一块重要的流量大陆,互联网产品世界的一次新震荡,也许将因此发生。

在国内输入法市场,腾讯的搜狗输入法已经占据主导地位,切割了超70%的份额,同时,还有QQ输入法担当着补充作用,填补可能的市场缺口。在这一背景下,微信键盘只是假借输入法外皮的流量工具,或者叫做流量针线包。

在它之前,无论是微信生态产品,还是腾讯系产品,很多都像是散落于互联网世界的线头,虽各有成就,但仍没能最大化释放微信的流量效能,并依此对竞争者进行降维打击。如今有了这个新工具,相当于开启了穿针引线的过程,张小龙试图基于微信键盘,将用户困在围城中,同时隔绝竞品们的渗透。

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作者: 小蜗牛

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