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马化腾放狠话,视频号是全公司的希望

腾讯有多焦虑? 12月15日,腾讯在线上召开内部员工大会。往年以鼓励为主的马化腾,今年变得特别“尖锐”,甚至把…

腾讯有多焦虑?

12月15日,腾讯在线上召开内部员工大会。往年以鼓励为主的马化腾,今年变得特别“尖锐”,甚至把很多不适合摆到台面上讨论的问题,逐一指出来。

比如抨击腾讯内部贪腐问题触目惊心;

还有谈到PCG业务改革,更犀利。提出就算是砍掉腾讯新闻都可以,还意有所指某些人“你都活不下去了,周末还休闲地打球”,最后放话如果业务团队不能给自己压力,那么由总办来给这个压力……

换句话说,就是腾讯所有业务线几乎没有战略亏损的空间,不能创造效益的部门都要停掉。

在最后,马化腾说了这么一句,“视频号基本上是全场(全公司)的希望。”

今年,腾讯已经多次提到视频号的“增长迅猛”,但这次视频号能如大众预想那般吗?

在《微信视频号没有世界杯,是一个巨大的遗憾》文中说过这么一句话,微信视频号过去两年多的发展历程,有一个很明显的范式:每当你觉得视频号很有戏时,它就会以各种方式让你失望;每当你觉得视频号没戏了的时候,它又会以各种方式给你惊喜。

01 视频号是“全场的希望”

腾讯三季度财报显示,总营收达1401亿元人民币,同比下滑2%。涵盖游戏和社交的增值服务板块下滑3%,网络广告下滑5%,金融科技及企业服务板块增长4%。Non-IFRS下调整后净利润322.5亿元,同比增长2%,环比上涨15%,结束连续4个季度同比下滑。

马化腾放狠话,视频号是全公司的希望插图

(图源:网络)

比上半年腰斩情况相比明显改善,但利润大增主要归功于此前对号称“小腾讯”的东南亚小巨头Sea减持股权获得的413亿元收益。在游戏持续失速,广告持续低迷的情况下,视频号的增长很难不被人注意到。

今年8月初,视频号的DAU可能第一次超过了同期的抖音,甚至有可能超过了抖音的历史最高水平。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》,截至2022年6月,视频号MAU规模达到了8.13亿,抖音6.8亿,快手3.9亿,视频号成功领跑整个短视频赛道。

腾讯第二季度财报显示,视频号总视频播放量同比增长超过 200%,基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过 100%。

7 月 18 日,微信视频号宣布首次接入信息流广告。中信证券此前曾预计,视频号将于 2022 年底开启信息流广告变现,并预测2023 年视频号广告有望达到 370 亿元营收。而视频号信息流广告实际上线时间,比预期要早很多……

一直以来,很多人都认为相比于抖音和快手的“快”和“热闹”相比,视频号显得又“慢”又“冷清”,但这是错觉。虽然视频号起步晚于抖音、快手,但其商业化一直不甘人后。

我把视频号发展简单分成三个阶段:

第一个阶段,2020年初,视频号上线,依托于微信生长出的视频号,有着得天独厚的私域流量优势,屡次开放更多引流入口。

比如 “直播和附近”,个人名片上展示视频号等;同时把“推荐”板块的页面从瀑布式升级为单列全屏沉浸式,用户上下滑动即可更换视频,使用体验更加便捷等等,短短不到半年的时间,张小龙发朋友圈表示视频号用户已经过了2亿了。(现在,不仅打通了腾讯会议、企业微信场景,朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付等途径都与视频号建立了链接)

马化腾放狠话,视频号是全公司的希望插图1

(图源:网络)

2020 年,不满一岁的视频号火速上线直播功能、开通购物车;接着视频号接入第三方分销系统,第三方商品能够在直播间购物车上架。12 月,视频号推流、连麦、打赏三大件补齐,逐步拉近与抖、快直播的差距;

第二个阶段,2021年1月,张小龙和极客公园创始人张鹏、《乱翻书》主理人潘乱通过视频号进行了直播访谈,此举相当于直接给视频号做了免费的广告宣传。后来,摄影师李政霖在视频号进行的双子座流星雨直播更是成为了视频号首次刷屏朋友圈的事件,这也让腾讯看到了视频号在直播领域的潜力,并将演唱会引入到了视频号中。

2021年末,西城男孩的音乐会直播观看人数高达2700万,视频播放次数高达1.7亿,最高同时在线人数达到了150万。五月天的跨年演唱会直播观看人数达到了1400万,五月天与周杰伦合唱冲上热搜,话题阅读量高达两亿。

而直播演唱会的热度就让品牌方窥见了商机,纷纷借助演唱会为品牌赋能,占领用户心智。林肯汽车与后街男孩联动进行演唱会直播,极狐汽车也携手崔健、罗大佑推出了“难得张狂”和“匠心回归”两场演唱会,不仅实现了内容出圈,更推动了商业化进程。

第三个阶段,视频号积累了足够的私域流量后,多种商业化模式亦逐步跑通,直播带货首当其冲。去年7月视频号成立了专门的电商团队,今年双11视频号推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法,并对业绩较好的商家提供公域流量激励。

据Tech星球报道,雅诗兰黛今年双11当天销售额突破800万,当天视频号成交额为75万,观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万,IQOO双11总销售额突破800万。服务商爱逛旗下视频号双11总交易额达5.3亿,直播同比增长800%,累计订单量138万,成交超百万的达人为125个,成交超百万的商家有91个。

视频号团队讲师陶佳在2022年的微信公开课上提到一组数据:“视频号直播带货的GMV在2021年末增长了15倍,直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。”今年7月,视频号还上线了团队独立运营的视频号小店,此举意在构建商城,从而实现电商闭环。

客观来看,视频号三大收入来源,短视频信息流广告、直播打赏及直播电商,好像正在逐步向好发展,这也就不奇怪腾讯对视频号的期待了。在游戏、广告受低迷的情况下,短视频这头“现金牛”来补上。

但这不容易。

02 “难改的硬伤”

视频号的硬伤在于,用户日均使用时长不及抖音、快手的三分之一。

相关数据显示,抖音日均使用时长为118分钟,快手为119分钟,视频号仅有35分钟。很大一部分原因是视频号的内容生态对于用户的吸引力偏弱。视频号曾经还因为泛知识内容、资讯类内容偏多,被吐槽为“中老年抖音”。有用户指出“刷短视频是为了放松,而不是教我做人”。

但是,视频号内容调整的难度却很大。

公众号在看、视频号点赞属于公开行为,是能够被好友看见的。而大多数人为了保住自己的“人设”,互动的基本都是与时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类互动。另一方面是,就是用户互动的内容并不是因为喜欢,而是因为是熟人发送,看见熟人点赞,或者被动互动。导致视频号的算法和推送可能并没有那么准确。

而这种先天局限的情况下,视频号想逆袭抖快,要么是更具迭代的娱乐方式,要么是更丰富的内容。

比如快手以下沉用户起家,早期平台充斥着自虐视频、低俗黄段子和各种博眼球无下限的内容。这种野蛮生长的内容生态,一定程度将用户推向了抖音,也让平台留存用户流失更快。快手当时采取了两种方式:

一方面,扩充内容,推出各种激励计划,如“光合计划”拿出百亿元拿出百亿流量,扶持10万优质生产者;另一方面,优化分发,大量引入MCN机构,向抖音靠近。双向推动下,快手生态一定程度逆转。

但视频号的内容生态、公域流量都不及抖音、快手活跃,这些因素都导致了视频号对于内容创作者的吸引力弱于抖音、快手,甚至很多视频号的内容都是搬运,缺少原创,就更不要说现象级红人了。但是纵观任何一个超级内容平台,都是向外输出超级大V的。比如公众号早年的咪蒙, B站的罗翔,抖音的刘耕宏,快手的辛巴,淘宝直播的李佳琦等等。

另外,由于视频号始终秉持着“去中心化”的发展战略,这直接导致了视频号创作者的粉丝数量、点赞量等数据并不透明,从而影响了品牌方对于创作者的商业价值评估。

总而言之,靠用户规模提升上来的视频号,正在加快商业化。但如何在人均消费时长上突破才是最大的难题。

毕竟抖快的作业,视频号先天受限,抄不来。

参考来源:

1、表外表里:微信视频号的心病

2、TopKlout克劳锐:视频号的10亿“野望”:底气从何而来?

3、虎嗅APP:张小龙该为视频号站台了

4、互联网怪盗:微信视频号没有世界杯,是一个巨大的遗憾

5、Tech星球:视频号成立直播电商团队设三大部门,冲进新战场挣钱“养家”?

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作者: 小蜗牛

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