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马化腾在急什么?

“以后不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了”;“不要跟我讲你有什么机会,整个业务砍掉都可以”;“活都活不…

“以后不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了”;“不要跟我讲你有什么机会,整个业务砍掉都可以”;“活都活不下去了,周末还休闲地打球”;“内部贪腐触目惊心,看完之后吓死人”。

多年来,马化腾在腾讯公司内多以温文、鼓励的姿态出现、被员工昵称为“小马哥”。但这一次,他是真的急了。

据《界面》报道,12月15日在内部全员年会上,马化腾与腾讯数万名员工直播连线时,发表了一次少有的情绪外露的讲话。

 

此前,腾讯的年会主题多以各事业群联欢与集团业务回顾和展望为主。而今年大会的主题有些沉重,直指“降本增效”。

这四个字从2022年春节后开始,便成了让腾讯员工噤若寒蝉的关键词。综合腾讯内部信息及媒体报道,过去一年来,腾讯的业务与正式员工数量均出现了较大比例的重整与收缩。

此次年会上,马化腾还罕见地直接对多项业务进行了评点。对于CSIG放弃集成商,转做自研产品被集成的战略,他表示支持。而对于PCG,他则建议员工重拾创业精神。

在集中了腾讯“钞能力”的游戏业务上,马化腾认为从长期看,国内游戏版号一定仍是紧缩状态,“一定要聚焦精品,不要浪费任何一个版号的机会。”他还特别点出:IEG(腾讯互动娱乐事业群)游戏靠买量的玩法,他已经不信了。

而在WXG(微信事业群)内的“视频号”,则被马化腾抬升到了“全厂希望”的战略级别。

讲话后的业务变局

“这次年会的一切都指向一句话:公司需要钱”,上述腾讯员工对市界说。“业务线要重视ROI(投资回报率),战略亏损或试错的空间基本没有了。”

该员工也同时表示,实际上这个转变从今年初便开始了。去年年会,马化腾便明确释放了“降本增效”的信号。当时许多人便已明白,今年腾讯一定会出现人员调整。

不过在今年的年会上,马化腾“开炮”之后,刘炽平(腾讯公司总裁)也做了讲话,除了进一步解释公司为何要做好“降本增效”,也对大家进行了安抚,表示今年不会再做大规模减员。但上述员工认为,“联系到具体业务,还要看环境变化。”

而决定业务的命运,最关键的当然是老板的看法。在马化腾发表讲话后的几天里,被他“cue”到的几块业务调整已经立竿见影。

众所周知,虽然屡屡折戟,但腾讯始终放不下电商。这一次关于电商,马化腾谈到:把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事。“我跟CDG(企业发展事业群)智慧零售说,你别搞货架那个卖货(模式)了。”

腾讯内部普遍认为,马化腾所指乃是在CDG旗下的拓展型业务“荟聚”。而在老板讲话后,接近腾讯的人士透露:“荟聚正在酝酿调整或优化人员,业务已经基本凉了。”

而在刚刚过去的双十一,荟聚还发布了一封战报,宣布其牵头的“会买节”GMV同比去年双十一期间增长了168%,活动商品数量同比去年双十一期间增长了602%。

显然这个数字不足以扭转马化腾对于腾讯电商发展策略的不满。在他的点评中,他认为去跟别人竞争那些“不差腾讯一家”的事情没有意义。

而被马化腾着重点名的“买量”部门,接下来也要发生变化。据一位内部人士透露,IEG的“流量生态部门”正在酝酿调整,人员优化比例有可能会达到20%。而接下来集团内靠买量做增长的部门,“存在合理性都会面临挑战”。

 

据市界了解,IEG的流量生态部门是在2021年2月,即IEG进行了新一轮架构改革后单独成立的。其主要是为了服务于游戏行业日益“内卷”、成本高昂的买量规则变化。而此前相关的“买量”业务主要由腾讯广告负责。

一般来说,游戏想快速获取用户,买量是最主要的手段之一。虽然腾讯本身就是流量大户,仅依靠内部渠道也存在业务局限性。

而最近几年,行业买量成本居高不下,广告素材消耗庞大,海外市场又成了游戏大公司的主战场,要命中目标人群的难度更高、套路也更深。想做出更合理的投放,需要公司具备更为深度的积累。

在这一背景下,各游戏厂商纷纷自行开发了投放工具,增加了买量主动性。而像字节、腾讯等流量和资本大户,更普遍选择自建平台,既买量也卖量。例如字节巨量引擎的“云图数字化平台”以及腾讯广告的“智能投手”等,都兼具购买和服务功能。IEG成立仅两年的“流量生态部门”也上线了平台产品“游可赢”。

但现在对于买量的长期存在意义,以及腾讯买量的有效性,马化腾显然已经提出了质疑。他表示:一家公司如果不是一把手主抓买量,做不好业务。其它公司做得起来,是人家整个公司扑上去。

特别是腾讯今年发现大量贪腐都发生在重金买量业务中,“团队天天想着在里面能捞多少钱,然后才顺带帮公司做点业务,没有意义。”马化腾表示。

上述内部人士认为,接下来腾讯游戏或者会减少买量投入,或者会将抓手更多赋予第三方平台。

投资折戟,游戏版号与出海难题

对于游戏行业的变化,事关腾讯命门,马化腾在年会上也做了最多提示。他明确提醒员工:版号的政策影响,对腾讯来说将成为长期事件。“所以(腾讯游戏)一定要聚焦精品,不要浪费任何一个版号的机会。”而接下来,更好地拓展国际市场,也是腾讯游戏必须要去翻越的山岭。

马化腾的焦虑背后,其核心背景在于,腾讯的“钞能力”正在发生变化。

众所周知,此前腾讯仰赖于微信、QQ等国民应用,一直是中国移动互联网流量的最大阀门。在此流量威慑下,腾讯又依靠对于京东、拼多多、美团的流量赋予展开投资版图,连接起广大“腾讯系”的汪洋大海。

但今年受制于监管环境变化,腾讯的“半条命”策略不再奏效,被迫断开了与京东、美团的资本纽带。接下来在合适时机的催熟下,进一步解开与拼多多的股权联系也是必行之事。

 

未来很长时间,腾讯都要面临重整自己营收结构的挑战,确保公司内有新的、高盈利的业务生长起来,才能让这艘巨轮继续平稳航行。

但从今年的环境与腾讯的表现上看,其最核心现金流的游戏业务发展显然遇阻多多。

从2019年版号政策全面实施后,历经数年,由于游戏过审数量骤减,游戏已经转向了精品化的存量竞争,从“渠道为王”走向了内容生产端、产品思维、原创能量的“内容为王”的比拼。

在2022年最新的Q3财报中,腾讯本土市场游戏收入同比下降7%至312亿元。其核心原因在于付费用户减少,而《王者荣耀》等爆款也已经出现了收入下滑。

但在新的重型游戏创新上,腾讯的开发能力还明显不足。今年以来,腾讯在国内主要上线了3款自研产品,其中流水较好的两款《重返帝国》和《英雄联盟电竞经理》均属于IP改编游戏。而过于依赖IP改编,也被市场看作腾讯缺少原创精神。

在本土版号不足的背景下,走向海外市场已经是所有游戏大厂的选择。据虎嗅报道,腾讯游戏的全球化业务布局包括:产品立项之初,便致力于打造全球性产品。对所有平台持开放态度,腾讯在海外做PC、主机游戏为主的团队有数千人,持续尝试向3A、主机游戏中加入新的玩法。加大部署成建制、成规模的本地团队。

在此努力基础下,腾讯在海外游戏开发和代理上,取得了一些斩获。例如今年Q3在海外上线的最新RPG射击游戏《胜利女神:妮姬》在日韩大获成功,上线18天收入近1亿美元,腾讯股价同期也持续回升。

但在腾讯游戏大盘中,目前海外收入还仅能支撑起不足四分之一。而在本土市场,随着《王者荣耀》、《和平精英》等老产品收入持续减少,《英雄联盟手游》、《重返帝国》及《英雄联盟电竞经理》等收入的增加也并不足以弥补这一缺口。

面向海外市场寻求增量,腾讯今年最主流的打法还是依赖于更为熟稔的大手笔投资并购。

截至今年10月底,腾讯公布的12起游戏领域投资中,有10笔都是针对海外厂商。其中比较重要的三起事件包括:收购波兰独立游戏开发工作室 Gruby Entertainment 少数股权;增持育碧股权至9.99%;联手索尼,收购了制作出《黑暗之魂3》《只狼:影逝二度》《艾尔登法环》等重磅级魂系游戏的FromSoftwar工作室30%的股份。

而在代理层面,腾讯整体表现还比较一般。据“游戏财经汇”不完全统计,腾讯今年在国内市场代理了11款手游,其中不乏《庆余年》、《黑色沙漠》、《延禧攻略之凤凰于飞》等大热IP改编游戏,但上述产品流水远低于预期。

究其原因,在于当下年轻用户更看重游戏品质,对于“大IP+重肝强氪”的游戏兴趣大幅降低。而相对来说,腾讯更擅长品牌营销,发行二次元品类游戏,也更依赖自有渠道。对于游戏市场的变化,腾讯还需要更快速地转换思路。

视频号:全厂的希望

过去一年,腾讯在降本增效的核心主题下,更聚焦主业。而许多类似小鹅拼拼、腾讯看点、腾讯医疗、腾讯新闻、搜狗输入法等周边业务,都在今年传出过大幅人员调整的新闻。在讲话中,马化腾特别强调:未来进一步收缩业务,势必将成为腾讯的一项长期战略。

“不要跟我讲你有什么机会。你这个(非核心业务)能做多大呢?做大又能怎么样?”马化腾认为,与公司付出的管理成本和精力相比,非核心业务铺得太多并不划算。他强调未来还需要继续加强和坚持降本增效,“我觉得这要形成一个习惯。”

他以今年发生了大幅裁员和动荡的腾讯新闻举例:“过去很多人说,你们腾讯大厦楼顶的Logo都还是腾讯网的标志,可能砍掉这个业务么?我告诉团队,有可能哦。”

此前多年,腾讯新闻一度打造过小而美的“品质新闻平台”。如今业内人士则表示,在当下的腾讯里,为树立品牌做长期投入显然已不是第一要务,更要创造实打实的现金流。

与之形成鲜明对比的是,曾在腾讯内部因担心影响微信用户体验、功能上线始终颇为谨慎的“视频号”,在2022年被全面推上前台。更在马化腾的讲话中,被抬升为了“全厂的希望”。

 

在腾讯内部的极力推动下,根据各第三方监测平台显示,视频号的DAU(日活)与MAU(月活)出现了显著提升。2021年6月,视频号的DAU还在3.6亿左右。2022年8月,已上升至4.85亿,对应时长35分钟,也较2021年6月翻了近一倍。

另根据 Quest Mobile 发布的《2022 中国移动互联网半年报告》显示:截至今年6月,视频号MAU达到 8.13 亿,超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。不过,抖音日均使用时长118分钟,快手为119分钟,而视频号仅有35分钟,不及前两者的三分之一。

究其根本,在于视频号的年龄梯度相比于抖音和快手显著更大,内容生态的吸引力也较弱。这也导致了视频号虽然活跃度尚佳,但很难出现现象级红人,这也进一步限制了品牌广告对于视频号的投放。

据腾讯内部人士透露,目前视频号还未对外直接招募品牌,而是通过第三方服务商进行招募。在直播打赏抽成上,视频号仅收取打赏35%的分成,已经是行业内较低的水平。但由于业态不够活跃,目前在视频号中开启了直播带货的商家,类型仍然比较分散。超过80%的货源为零散品牌或小商品,而对于大品牌商家,视频号的吸引力还较为欠缺。

2022年,视频号在商业上最刷存在感的,恐怕是几场由腾讯领衔的西城男孩、五月天、张国荣等演唱会。

类似的演唱会招商能够获得在朋友圈和社交互动中数十亿次的曝光,颇受广告主的欢迎。不过据上述人士透露,视频号演唱会的广告主主要来自腾讯广告公司既有的雄厚资源,以及冠名赞助等。而从长久来看,视频号吸金能力要想与抖音等比肩,“更要依靠长尾效应”。

但马化腾和腾讯公司,在2023年显然需要视频号抓紧加快步调。毕竟公司内的许多业务,都已经在因短视频的挤压,而改变了发展策略。

马化腾特别提到,接下来长视频或许要把非精品的内容砍掉。“以前有些中不溜秋的剧,我们也愿意投资,现在就要想一想了。”短视频对游戏和电商业务也带来了很大冲击,腾讯为此做了很多将短视频和电商相结合的尝试。

而视频号接下来必须加快电商布局,以便更加贴近交易端。马化腾表示:如何在不下场做电商的前提下,把电商闭环做好,是视频号未来的挑战。

但他想必也清楚,这对于腾讯来说并无确凿把握。毕竟不下场做电商,又要做好闭环,腾讯已摸索了近20年,业务搁浅无数,还始终未得法门。

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作者: 小蜗牛

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